Phân Tích Chiến Lược Marketing Và Chiến Lược Phát Triển Của Suntory ...

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.pdf) (31 trang)

Trang chủ

Kinh Doanh - Tiếp Thị

Quản trị kinh doanh

Phân tích chiến lược Marketing và chiến lược phát triển của Suntory Pepsico

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (830.85 KB, 31 trang )

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETINGKHOA MARKETINGTIỂU LUẬN KẾT THÚC MƠNĐề tàiPHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀCHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦACƠNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAMMơn:Quản trị MarketingGiảng viên bộ mơn:ThS. Nguyễn Hồng ChiLớp học phần:2021101009907Sinh viên thực hiện:Nguyễn Thị Hồng YếnLớp:19DMC1MSSV:1921001138Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTSTTChữ viếttắtChữ viết đầy đủÝ nghĩa1BCGBoston ConsultingGroupMa trận Boston Consulting Group2TNHHTrách nhiệm hữu hạnCông ty Trách nhiệm hữu hạn3SBUStrategic BusinessUnitĐơn vị kinh doanh chiến lược4SPVBSuntory PepsiCoVietnam BeverageCơng ty Suntory PepsiCo Việt Nam5TVTelevisonMáy nhận những tín hiệu vơ tuyếntruyền hình (qua ăng-ten) và phát bằnghình ảnh6TVCTelevisionCommercialsPhim quảng cáoi DANH MỤC BẢNGBảng 2. 1. Thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của ngành .................. 11Bảng 2. 2. Bảng giá nước uống Aquafina ..................................................... 17ii DANH MỤC HÌNHHình 1. 1 Doanh thu của các hãng nước ngọt của Mỹ trên tồn thế giới ........ 1Hình 2. 1. Ma trận BCG của Suntory PepsiCo .............................................. 11Hình 2. 2. Các sản phẩm của Aquafina ......................................................... 14Hình 2. 3. Nhãn hiệu Aquafina...................................................................... 15Hình 2. 4. Bao bì sản phẩm Aquafina ........................................................... 15Hình 2. 5. Quy trình lọc nước bằng cơng nghệ HydRO – 7 .......................... 16Hình 2. 6. Hệ thống kênh phân phối của Aquafina ...................................... 18Hình 2. 7. Sản phẩm Pepsi kết hợp với Blackpink phiên bản giới hạn ......... 21Hình 2. 8. Sản phẩm Pepsi khơng calo vị chanh ........................................... 22Hình 2. 10. Sản phẩm cà phê Boss ................................................................ 22Hình 2. 9. Sản phẩm Pepsi vị cà phê ............................................................. 22iii MỤC LỤCDANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................ iDANH MỤC BẢNG ....................................................................................... iiDANH MỤC HÌNH ....................................................................................... iiiCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠIVIỆT NAM VÀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM .............................. 11.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát tại Việt Nam ............................... 11.1.1. Đặc điểm ngành nước giải khát .................................................. 11.1.2. Các yếu tố tác động đến ngành nước giải khát ........................... 21.1.2.1. Cạnh tranh nội bộ ngành ......................................................... 21.1.2.2. Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế ............................................ 21.1.2.3. Quyền lực nhà cung cấp ......................................................... 31.1.2.4. Quyền lực khách hàng ............................................................ 31.1.2.5. Đối thủ tiềm năng ................................................................... 31.1.3. Thị phần ngành nước giải khát ................................................... 41.1.4. Phân tích đặc điểm khách hàng .................................................. 41.2. Giới thiệu về Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam ..................................... 51.2.1. Giới thiệu chung ......................................................................... 51.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................. 51.2.3. Tầm nhìn và định hướng phát triển ............................................ 61.2.4. Các dòng sản phẩm của Suntory PepsiCo .................................. 6CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETINGCỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM................................................ 82.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại ............................................................ 82.1.1. Phân tích cơ hội kinh doanh ....................................................... 82.1.1.1. Điểm mạnh.............................................................................. 82.1.1.2. Điểm yếu ............................................................................... 10iv 2.1.1.3. Cơ hội ................................................................................... 102.1.1.4. Thách thức ............................................................................ 102.1.2. Ma trận BCG ............................................................................ 112.2. Các chiến lược Marketing đối với sản phẩm nước đóng chaiAquafina......................................................................................................................................... 132.2.1. Chiến lược STP (Segmentation, Targeting, Positioning) ......... 132.2.1.1. Phân khúc thị trường (Segmentation) ................................... 132.2.1.2. Thị trường mục tiêu (Targeting) ........................................... 132.2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning) .................... 132.2.2. Chiến lược Marketing mix ....................................................... 142.2.2.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................ 142.2.2.2. Chiến lược giá ....................................................................... 172.2.2.3. Chiến lược phân phối ............................................................ 182.2.2.4. Chiến lược chiêu thị .............................................................. 192.3. Chiến lược phát triển của Suntory PepsiCo ................................................ 20CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN ............................................................................. 23TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 24v CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚCGIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY SUNTORYPEPSICO VIỆT NAM1.1.Tổng quan về thị trường nước giải khát tại Việt Nam1.1.1. Đặc điểm ngành nước giải khátNước giải khát được cho là thức uống không thể thiếu trong xã hội hiện đạingày nay. Hiện Việt Nam có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là:Nước khống có ga và khơng ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uốngliền và nước hoa quả các loại. Theo các Hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát thì 85%lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là ở nướcngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nướckhống chiếm phần cịn lại.Năm 2020, Việt Nam xếp thứ 24 trên thế giới về lượng tiêu thụ loại nước giảikhát của Mỹ với doanh thu hơn năm tỷ USD, giảm 1,7% so với năm 2019. Ba quốcgia đứng đầu trên bảng xếp hạng là Mỹ, Nhật Bản và Trung Quốc.Hình 1. 1 Doanh thu của các hãng nước ngọt của Mỹ trên toàn thế giớiNguồn: Statista1 Thị trường nước giải khát của Việt Nam tăng bình quân 8,4% trong giai đoạn2015-2019 với quy mô doanh thu năm 2019 đạt hơn 123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷUSD). Euromonitor dự báo, năm 2020 doanh thu ngành nước giải khát đạt tới 5,8 tỷUSD và tăng trưởng bình quân giai đoạn 2020-2023 là 6,3%.1.1.2. Các yếu tố tác động đến ngành nước giải khát1.1.2.1. Cạnh tranh nội bộ ngànhTất cả các thương hiệu đang chuẩn bị để bước vào “Trận chiến” của năm 2021,đây sẽ là thời điểm các chiến lược truyền thông được sẵn sàng nổ ra để thu hút kháchhàng sử dụng sản phẩm của mình. Một số những doanh nghiệp đứng đầu khơng thểkhơng nói đến về sự thành công của ngành nước giải khát là:+ Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam+ Tập đồn Tân Hiệp Phát+ Cơng ty TNHH Red Bull+ Công ty TNHH Lavie+ Công ty Vinamilk+ Công ty cổ phần nước khống vĩnh hảo+ Cơng ty Unilever+ CocaCola Việt NamCó thể thấy số doanh nghiệp đang kinh doanh ngành nước giải khát là khánhiều nhưng các loại sản phẩm lại khơng có q nhiều khác biệt. Việc này dẫn đếnmức độ cạnh tranh của ngành cao.1.1.2.2. Mối đe dọa từ sản phẩm thay thếNgày nay, người dùng ngày càng chú trọng đến các sản phẩm có lợi cho sứckhỏe. Vì thế mà sẽ có những sản phẩm nước uống khơng chỉ mang lại lợi ích là giảikhát mà cịn có các thành phần tốt cho sức khỏe được sản xuất và trở thành mối đe2 dọa với các sản phẩm nước giải khát đang có mặt trên thị trường. Điển hình là ngườitiêu dùng hiện này hướng đến các sản phẩm trà xanh, nước trái cây hoặc các loại nướccó ga khơng đường hơn là các loại nước có ga bình thường. Nếu như doanh nghiệpkhơng giải quyết được bài tốn “sức khỏe” này thì sẽ dễ bị giảm doanh số bán hàngtiềm năng do người tiêu dùng đã có sự lựa chọn khác tốt hơn.1.1.2.3. Quyền lực nhà cung cấpChất lượng nước rất quan trọng cho sự thành công của một loại nước giảikhát. Điều này có nghĩa là, bên cạnh cơng nghệ sản xuất thì nguồn nguyên liệu đầuvào cũng rất quan trọng đối với một sản phẩm nước giải khát. Nhà cung cấp cá nhânhoặc tổ chức cung cấp các nguyên vật liệu… có thể tạo ra nguy cơ de dọa khi họ địinâng giá bán, địi thanh tốn trước hoặc gây áp lực về chất lượng và không đầm báothời hạn cung ứng nghiệp tố đầu vào.1.1.2.4. Quyền lực khách hàngTrên thị trường hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp các sản phẩm nước giảikhát, quyền lực của người tiêu dùng được tăng lên do họ có thể dễ dàng lựa chọn mộtsản phẩm nước uống tương tự từ các nhà cung cấp khác. Họ sẽ là đối tượng tiếp theogây áp lực cho các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát phải giảm giá hoặc tăng chấtlượng sản phẩm để cải thiện lợi nhuận.1.1.2.5. Đối thủ tiềm năngSức hút của thị trường nước giải khát là vơ cùng nóng bỏng, lôi kéo nhiều đốithủ tiềm năng gia nhập cuộc đua. Sự xuất hiện của các đối thủ mới này đe dọa đến thịphần của các doanh nghiệp hiện tại trong ngành. Gần đây nhất là sự gia nhập củaTraphaco – thương hiệu hàng đầu trong ngành dược phẩm với sản phẩm trà thảo dượchợp với xu thế lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng. Tiếp theođó, hai đại gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng là Kido và Vinamilk cũng đang ấp ủ tạora một thương hiệu Việt hàng đầu trong lĩnh vực đồ uống với tên Vibev.3 1.1.3. Thị phần ngành nước giải khátBa doanh nghiệp đứng đầu thị trường ngành nước giải khát hiện nay là SuntoryPepsiCo, Coca – cola và Tân Hiệp Phát. Năm 2019, liên doanh Suntory PepsiCo đạthơn 18.300 tỷ đồng, tăng hơn 14% so với năm 2018. Coca-Cola và Tân Hiệp Phátđứng sau với tổng doanh thu đều hơn 9.000 tỷ đồng, tăng xấp xỉ 10%.PepsiCo vượt lên với quy mô hơn gấp đôi so với Coca-Cola và Tân Hiệp Phát.Việc thành lập liên doanh giữa PepsiCo và Suntory vào tháng 4/2013 giúp ngànhhàng của công ty này vượt trội hơn hẳn.Các cơng ty trong nước vẫn có thể tiếp tục tăng thị phần theo sản lượng và thuhẹp khoảng cách với nhóm nước ngồi nhờ nắm bắt khẩu vị địa phương. Tuy nhiên,các thương hiệu nước ngoài ngày càng đa dạng hóa sản phẩm theo hướng địa phươnghóa và trong tương lai gần, thị trường đồ uống khả năng sẽ còn phân hóa mạnh hơn.1.1.4. Phân tích đặc điểm khách hàngViệt Nam là quốc gia có cơ cấu dân số trẻ từ 15 – 40 tuổi, độ tuổi đượcEuromonitor đánh giá là có nhu cầu lớn nhất về nước giải khát ở Việt Nam. Rõ rànglà vậy, người trẻ thường có nhu cầu lớn hơn về nước giải khát do có thiết kế tiện lợi,nhanh gọn trong khi những người lớn tuổi lại ưa chuộng sử dụng các sản phẩm trà vàcà phê tự pha. Hơn thế nữa, người trẻ thường có xu hướng sử dụng các dịch vụ ănuống ngồi cửa hàng, tham gia các hoạt động vui chơi giải trí nơi mà các loại nướcgiải khát được sử dụng nhiều.Tuy nhiên, người tiêu dùng hiện nay đang ngày càng có nhận thức tốt hơn vềthực phẩm dinh dưỡng để chăm sóc sức khỏe. Họ hướng đến các sản phẩm trà xanhvà nước hoa quả bởi trong trà xanh và hoa quả có các chất lão hóa, tăng cường timmạch trong khi nước ngọt có ga gây ra các bệnh về đường tiêu hóa.4 1.2.Giới thiệu về Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam1.2.1. Giới thiệu chungCông ty Suntory PepsiCo Việt Nam là một công ty thuộc tập đoàn đứng đầuthế giới chuyên cung cấp nước giải khát có ga và bánh snack cao cấp của Mỹ. Cácsản phẩm của tập đoàn PepsiCo được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lầnmỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.Các sản phẩm của công ty được sản xuất tại Việt Nam, sử dụng hồn tồn cơngnghệ sản xuất của công ty mẹ ở Mỹ để đảm bảo sản phẩm sản xuất ra đạt tiêu chuẩnquốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa, xuất khẩu. Những sản phẩm chính của Công tySuntory PepsiCo Việt Nam hiện nay bao gồm các loại nước giải khát có ga như Pepsi,Mirinda, 7Up…cùng với hàng loạt các danh mục đồ uống, snack khác với tổng cộnghơn 22 nhãn hiệu.1.2.2. Lịch sử hình thành và phát triểnTháng 12/1991: Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liêndoanh giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.Năm 1992: Nhà máy đầu tiên được xây dựng của Hóc MơnNăm 1994: PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanhvới Công ty Nước giải khát Quốc tế IBC.Năm 2003: Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tếPepsiCo Việt Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời trong đócó Aquafina.Năm 2005: Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khátlớn nhất Việt Nam.Từ 2008-2009: Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương,(sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng5 thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khátmới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.Năm 2010: Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thôngqua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba nămtiếp theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.Tháng 4/2013: Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo ViệtNam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đóSuntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới tràÔ Long Tea+ Plus và Mountain Dew.Sau 25 năm phát triển, hiện nay Suntory Pepsi đã trở thành một thươnghiệu đứng đầu trong ngành nước giải khát Việt Nam.1.2.3. Tầm nhìn và định hướng phát triểnTầm nhìn: “Cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mangtới sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới.”Định hướng phát triển:-Tiếp tục cải thiện và củng cố vị thế của Suntory PepsiCo Việt Nam.-Tạo điều kiện tốt cho Suntory thâm nhập vào thị trường tăng trưởng ưu-Phát triển thêm mối quan hệ đối tác toàn cầu thành cơng giữa Suntorytiên.và PepsiCo.1.2.4. Các dịng sản phẩm của Suntory PepsiCo-Đồ uống có ga: Pepsi – cola.-Nước tăng lực: Sting.-Nước giải khát có ga: Mountian Dew, 7Up, 7Up Revive, Mirinda.-Nước ép trái cây: Tropicana Twister.-Trà uống liền: Trà Ô Long Tea Plus, Lipton tea.6 -Nước khống đóng chai Aquafina.-Cà phê đóng lon: Boss Cà Phê.7 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNGMARKETING CỦA CƠNG TY SUNTORY PEPSICOVIỆT NAM2.1.Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại2.1.1. Phân tích cơ hội kinh doanh2.1.1.1.Điểm mạnhThương hiệu:Pepsi là một thương hiệu tồn tại khá lâu đời gần 50 năm trên thế giới. Với lợithế có thương hiệu mẹ nổi tiếng tồn cầu, Suntory PepsiCo có khá nhiều kinh nghiệmcũng như định vị hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Có thể nói, hiệnnay khơng ai là không biết đến thương hiệu Pepsi, bởi khi nhắc đến Pepsi người taliên tưởng hình ảnh một Pepsi giản dị, năng động, sảng khối. Pepsi có số lượng lớnkhách hàng trung thành trên tồn thế giới.Sản phẩmPepsiCo có danh mục sản phẩm rất đa dạng, từ nước giải khát, trà, cà phê chođến các loại bánh snack…Gần 3 thập kỷ phát triển, danh mục sản phẩm của PepsiConay trải dài từ đồ uống có ga (Pepsi, 7UP, Revive, Mirinda, Moutain Dew); nướcđóng chai (Aquafina); nước hoa quả (Twister); nước tăng lực (Sting) cho tới các loạitrà như Lipton, Olong Tea+ Plus,… Bên cạnh mảng đồ uống, PepsiCo còn mở racông ty con chuyên sản xuất snack Poca tại Việt Nam vào năm 2012.Các sản phẩm của PepsiCo luôn gây ấn tượng với chất lượng và mùi vị tuyệtvời, sảng khối được pha chế với quy trình cơng nghệ hiện đại thừa hưởng từ công tymẹ tại Mỹ.Lợi thế quy mô kinh tế8 Hiện tại, PepsiCo là một trong 3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhấtthị trường, cùng với Coca-cola và Tân Hiệp Phát. Báo cáo tài chính năm 2018 chothấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trướcQuảng cáoVới lợi thế về quy mô kinh tế, Suntory PepsiCo không ngại ngần đầu tư vàocác chiến dịch quảng bá thương hiệu cũng như sản phẩm của mình. Cơng ty SuntoryPepsico Việt Nam đã phối hợp với Đoàn – Hội các cấp triển khai nhiều hoạt động hỗtrợ những tỉnh chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch Covid – 19, gửi quà và các sản phẩm củacông ty đến các bệnh viện, ký túc xá, khu bị cách ly, phong tỏa. Với định vị dành chogiới trẻ, Pepsi sử dụng chiến lược Influencers Marketing bằng việc mời BlackPink một trong những nhóm nhạc hàng đầu châu Á làm đại diện phát ngơn của mình.Hệ thống phân phối lớnPepsi luôn luôn củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt độngvà đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hệ thống phân phối đượcthay đổi tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng, đặc tính của sản phẩm, và tập quánthương mại địa phương.Pepsi đang sử dụng các loại hệ thống phân phối sau:•Phân phối trực tiếp tới các cửa hàng bán lẻ•Phân phối tới nhà xưởng của khách hàng•Điểm bán hàng tự độngKhả năng sáng tạo, kiên trì, bền bỉ cạnh tranhPepsi ln ln so sánh với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra những điểm yếucủa họ và ngay lập tức, Pepsi điều chỉnh, bố sung vào chất lượng, hương vị, cũng nhưbao bì của sản phẩm để phù hợp với thị yếu và nhu cầu của người tiêu dùng. Đây làđiểm mạnh then chốt của Pepsi.9 2.1.1.2. Điểm yếu-Chi phí dành cho quảng cáo lớn.-Nhân viên bán hàng thiếu trình độ chun mơn.-Ban lãnh đạo chưa khai thác hết năng lực của nhân viên.-Nguyên liệu đầu vào không ổn định, phải nhập khẩu từ New Zealand nên sẽbị động về giá và không tự chủ được chi phí đầu vào khi có biến động lớn.-Những hoạt động marketing chưa đồng bộ dẫn đến thị trường phía Bắc và miềnTrung mất dần khả năng cạnh tranh với các đối thủ nội địa.2.1.1.3. Cơ hộiHiện tại, ngành công nghiệp thức ăn nhanh và thực phẩm đảm bảo cho sứckhỏe, dịch vụ tốt đang phát triển, đây là cơ hội cho Pepsi mở rộng phát triển sangphân khúc thực phẩm.Thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn. Đây là cơhội giúp Pepsi có thể tận dụng được khả năng linh hoạt, óc sáng tạo trong việc sảnxuất sản phẩm đáp ứng nhanh nhất với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Thêm vàođó cịn giúp Pepsi tập trung vào những mặt hàng có lợi thế dựa trên nhu cầu của ngườitiêu dùng.Cơng nghệ, dây chuyền và máy móc hiện đại và dễ dàng tiếp cận hơn so vớicác đối thủ khác. Bên cạnh đó PepsiCo cũng có những nhà cung ứng lớn, có uy tín.2.1.1.4. Thách thức- Sự cạnh tranh gay gắt của các công ty trong ngành hàng. (về giá cả, chủngloại, chính sách khuyến mãi…)- Sự thách thức của mặt hàng nước pha chế.- Sự đa dạng hóa sản phẩm phù hợp xu hướng tiêu dùng đảm bảo sức khỏe.10 - Sản phẩm thay thế đa dạng.- Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm.- Cạnh tranh không lành mạnh.2.1.2. Ma trận BCGBước 1: Xác định các danh mục SBU của Suntory PepsiCo và đánh giá cơ hộităng tưởng của nó trong tương laiBảng 2. 1. Thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của ngànhNguồn: 123docz.netSBUThị phầncủa SPVB(%)Thị phần đốithủ đầungành (%)Nước có ga3842Nước tănglực52Nước uốngđóng chai40Nước trái cây6,9Trà uống liền8Thị phần đốithủ thứ haitrong ngành(%)Thị phầntương đốiTỷ lệ tăngtrưởng (%)0,9+ 8,15232,26+ 13301,33+ 1626,20,26+ 17410,19+ 16Bước 2: Sắp xếp các danh mục SBU của Suntory PepsiCo vào ma trận BCGHình 2. 1. Ma trận BCG của Suntory PepsiCo11 Bước 3: Xác định chiến lược cho từng SBU•SBU 2,3 – Nước tăng lực và nước uống đóng chai (Star)Đây là các sản phẩm mạnh của Suntory PepsiCo, thị phần cao và mứcđộ tăng trưởng mạnh➔ Chiến lược:-Phải cân đối giữa doanh thu và chi phí.-Tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm.-Tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sảnxuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành.-Cần kết hợp các nguồn lực để đánh bại đối thủ ngang bằng mình.•SBU 4,5 – Nước trái cây và trà uống liền (Question Marks)Các sản phẩm ở ô dấu hỏi có thị phần thấp nhưng mức độ tăng trưởngkhá cao, có khả năng trở thành ơ ngơi sao và cũng có khả năng rớt xuống ơcon chó nếu thị phần không đạt được mục tiêu của công ty.➔ Chiến lược: Áp dụng chiến lược “Build”, nghĩa là cần tập trungvào mục tiêu phát triển sản phẩm và mở rộng thị phần, mặc dù đôi lúc phảihi sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm tới mục tiêu dài hạn.•SBU 1 – Nước uống có ga (Dog)Đây là ngành tăng trưởng chậm, thị phần nhỏ, rất ít có hội để đem lạilợi nhuận cao cho công ty.➔ Chiến lược: Suntory PepsiCo nên từ bỏ vì khơng có triển vọngphát triển thêm. Tuy nhiên đây là sản phẩm thiết yếu và cũng góp phần vàophát triển sản phẩm khác của Pepsi nên có thể duy trì bằng cách cải tiếnsản phẩm nước uống có ga, đưa ra các chiến lược khác để tăng thị phần vàphải chấp nhận không lợi nhuận.12 2.2.Các chiến lược Marketing đối với sản phẩm nước đóng chaiAquafina2.2.1. Chiến lược STP (Segmentation, Targeting, Positioning)2.2.1.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)Aquafina là một sản phẩm dành cho tất cả những ai đang muốn có một loạinước uống hợp vệ sinh và tinh khiết. Hãng đã xác định khách hàng có mongmuốn tương tự và tìm cách thỏa mãn nhu cầu của mọi người đồng thời đáp ứng cácmục tiêu của tổ chức.Với lựa chọn phân khúc theo hành vi, Aquafina cố gắng xác định nhiều dịpkhác nhau khi mọi người tìm uống nước sạch như khi đi du lịch, chơi thể thao, buổihòa nhạc, khu ẩm thực và quán cà phê…2.2.1.2. Thị trường mục tiêu (Targeting)Bên cạnh việc nhắm đến đối tượng chính là những phụ nữ có ý thức về sứckhỏe đang muốn uống các sản phẩm không chứa calo và cả những người đàn ơngbình thường. Các sản phẩm của Aquafina cũng nhắm đến các khách hàng mục tiêuyêu thích lĩnh vực thời trang từ các hoạt động liên quan đến lĩnh vực thời trang. Nókhiến cho người tiêu dùng có cảm giác tinh tế và sang trọng khi sử dụng sản phẩm.Bởi thay vì phải bỏ nhiều tiền ra để khốc lên mình những bộ đồ thời trang cao cấpcó cảm giác “high fashion”, thì cơng chúng đã có một lựa chọn tiện lợi và rẻ hơn rấtnhiều chính là sản phẩm Aquafina. Tóm lại, đối tượng mục tiêu mà Aquafina muốnnhắm đến là những người trẻ có thu nhập khá trở lên2.2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)Aquafina được định vị trên thị trường như một loại đồ uống rất mới mẻ và tiếtkiệm chi phí, đáp ứng nhu cầu về nước tinh khiết của thị trường. Nó được định vị làmột thương hiệu cung cấp nước uống hợp vệ sinh và tinh khiết. Bên cạnh đó, ở thịtrường Việt Nam cũng có thể thấy các sản phẩm của Aquafina thường gắn với từ khóa13 “thời trang”. Đặc tính “thời trang” được thể hiện rõ ở các thiết kế bao bì của hãng khikết hợp với các nhà thiết kế thời trang hàng đầu Việt Nam.2.2.2. Chiến lược Marketing mix2.2.2.1. Chiến lược sản phẩmDanh mục sản phẩmThơng qua q trình nghiên cứu và xây dựng chiến lược, Aquafina mang đếncho thị trường Việt Nam những loại sản phẩm cơ bản như: 335ml, 500ml, 1000ml,1500ml, 5000ml. Điều này mang đến cho khách hàng sự thoải mái, thuận tiện khi lựachọn dung tích phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình. Aquafina cũng cung cấp nướccó hương vị với các hương vị được nhiều người ưa chuộng như berry blast, mâm xơivà nho.Hình 2. 2. Các sản phẩm của AquafinaNhãn hiệuAquafina là nhãn hiệu nước đóng chai đóng gói của PepsiCo - nhãn hiệu hàngđầu trên thế giới. Vào năm 2003, Aquafina đã trở thành nhãn hiệu nước đóng chaibán chạy nhất tại Hoa Kỳ.14 Với nhãn hiệu được thiết kế màu xanh trên nền chất liệu chai nhựa trong suốtgây ấn tượng đối với người tiêu dùng từ cái nhìn đầu tiên, tạo cảm giác tươi mát tinhkhiết mỗi khi sử dụng sản phẩm.Hình 2. 3. Nhãn hiệu AquafinaThiết kế bao bìKiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai cứng và chắc, đượcsản xuất theo công nghệ riêng của Pepsi nhằm đảm bảo an toàn về chất lượng nướcvà ngăn ngừa tình trạng giả nhãn hiệu.Hãng cũng đã có sự kết hợp với nhà thiết kế Cơng Trí cho ra mắt sản phẩmvới bao bì được anh thiết kế độc quyền. Với hình thức bắt mắt thì hãng đã cho thấysự quan tâm chu đáo chú trọng vào sản phẩm, khi đến tay khách hàng thì họ sẽ nhậnđược sản phẩm hồn hảo nhất.Hình 2. 4. Bao bì sản phẩm Aquafina15 Đặc tính sản phẩmChất lượng của Aquafina chính là sự tinh khiết. Sự tinh khiết này có thể cảmnhận bằng mắt thường. Độ tinh khiết tuyệt đối này là nhờ khai thác từ nguồn nướcngầm, xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và ozone, sau đó được thanh trùng bằngtia cực tím. Aquafina đã đưa ra các cơng nghệ như công nghệ lọc hydro 7 giúp lọcnước và cung cấp chất lượng nước uống tốt nhất cho người tiêu dùng. Bà Hoàng HảiYến – Giám đốc Tiếp thị của PepsiCo cho biết, tuy sản xuất tại Việt Nam nhưngAquafina vẫn giữ tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Mẫu sản phẩm vẫn thường xuyêngửi về Mỹ để kiểm nghiệm chất lượng trước khi tung ra thị trường. Có lẽ nhờ vậy màtheo điều tra của AC Nielsen, điều bất ngờ đã xảy ra khi người tiêu dùng kết luậnAquafina có một hương vị rất đặc trưng, tạo sự khác biệt so với các loại nước tinhkhiết khácHình 2. 5. Quy trình lọc nước bằng cơng nghệ HydRO – 7Nguồn: nuocsuoi.vnDịch vụ hỗ trợ sản phẩmĐại lý nước Aquafina luôn đem đến sự hài lòng về dịch vụ. Hỗ trợ nhiều dịchvụ tiện lợi khi đặt hàng. Sản phẩm của Pepsi luôn bảo đảm chất lượng cao cấp. Dịchvụ miễn phí giao hàng tận nơi.16 2.2.2.2. Chiến lược giáVì thị trường nước đóng chai khơng có sự khác biệt nhiều về sản phẩm, nênyếu tố cạnh tranh hàng đầu chính là giá cả. Aquafina đã cân nhắc, tính tốn rất kỹlưỡng khi định giá sản phẩm của mình. Mặc dù nước là một nguồn tài ngun có sẵnmiễn phí, nhưng nước đóng chai là một ngoại lệ và giá cả là yếu tố quan trọng tạo radoanh thu và hướng đến người tiêu dùng. Dưới đây là bảng giá các sản phẩm nướcđóng chai của AquafinaBảng 2. 2. Bảng giá nước uống AquafinaSTT Dung tích Số lượng chaiGiá1355 ml24 chai/thùng87.000đ2500 ml24 chai/thùng98.000đ31,5l12 chai/thùng110.000đ45l5 chai/thùng110.000đĐịnh giá từ cạnh tranhAquafina áp dụng chiến lược giá cả cạnh tranh, thường cao hơn đối thủ vì nócung cấp chất lượng sản phẩm tốt và nước uống ít calo, mang lại lợi thế cho thươnghiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường. Bởi tâm lý của ngườitiêu dùng hay tin vào câu “Tiền nào của nấy”, chất lượng sản phẩm tốt sẽ dẫn đến giácao hơn các sản phẩm cùng loại ở thương hiệu khác.Ví dụ: Giá của nước đóng chai Aquafina 500ml là 98.000 đồng/thùng 24 chai.Trong khi đó, giá của nước đóng chai Lavie 500ml là 90.000 đồng/thùng 24 chai vànước đóng chai, thấp hơn so với Aquafina.Định giá theo nhu cầu thị trườngAquafina định giá sản phẩm ở các mức giá khác nhau ở các quốc gia khácnhau tùy thuộc vào thị trường tiêu dùng. Tuy nhiên, sản phẩm này khơng có giá caovà hướng đến nhóm thu nhập trung bình cũng như những người thuộc nhóm tuổi từ25 tới 45, đơn giản vì nhóm khách hàng này là những người có ý thức hơn về sứckhỏe.17 2.2.2.3. Chiến lược phân phốiChiến lược phân phốiAquafina sử dụng chiến lược phân phối đại trà. Hệ thống phân phối củaAquafina có mặt ở khắp 63 tỉnh thành Việt Nam. Aquafina sử dụng mạng lưới phânphối rất mạnh của PepsiCo. Bên cạnh kênh phân phối chung của PepsiCo, nước đóngchai của Aquafina có mặt ở hầu hết các cửa hàng bách hóa, cửa hàng địa phương nhỏvà cả trong các cửa hàng y tế. Aquafina sử dụng các nhà bán buôn như những ngườitrung gian đảm bảo rằng người tiêu dùng có được nước đóng chai thoải mái. Thươnghiệu cũng đảm bảo rằng các sản phẩm có sẵn trong các khớp nối thức ăn nhanh vàchuỗi chân vì xác suất nước đóng chai được bán cùng với thực phẩm là khá cao.Đây chiến lược đã giúp cải thiện tổng thể doanh thu của chai Aquafina. Việc phânbiệt các sản phẩm trong danh mục nước đóng chai khá khó khăn vì nếu có sẵn chainước trong cửa hàng, người tiêu dùng khó quan tâm đến thương hiệu khi lựa chọnsản phẩm.Thiết kế kênh phân phốiHình 2. 6. Hệ thống kênh phân phối của AquafinaAquafina rất thành công trong việc xây dựng kênh bán hàng cả hiện đại lẫntruyền thông. Các sản phẩm của Aquafina phủ sóng từ những cửa hàng tạp hóa nhỏlẻ đến những siêu thị và nhà bán lẻ trên toàn quốc như: Big C, Metro, Aeon, Vinmart+,Fivi Mart…. Bên cạnh đó, những người đi giao hàng cũng đến từng ngõ ngách để18 phân phối. Chính bởi triết lý “triệt để” này đã khiến sản phẩm của hãng dễ mua hơnbao giờ hết, nhờ đó mà Aquafina có mức độ nhận diện lớn trên thị trường.2.2.2.4. Chiến lược chiêu thịQuảng cáoAquafina sử dụng một số chiến lược quảng cáo truyền thống để bán các sảnphẩm của mình như radio, in ấn, TV và cũng có các chiến lược tiếp thị trực tuyến vàkỹ thuật số độc đáo để đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu là tốt.Đích đến của các loại nước đóng chai là sự tinh khiết, nhưng điều này dễ làmcho người tiêu dùng khó lựa chọn vì nước nào cũng mang đến sự tinh khiết. Hiểuđược điều này, để khơng bị đồng đều và hịa lẫn với các đối thủ, Aquafina đã chọnslogan cho các TVC quảng cáo của mình đó là “Hơn cả sự tinh khiết”. Thơng quaslogan này, hãng muốn mang đến cho người tiêu dùng thông điệp rằng hãng khôngchỉ mang đến một thức uống mà còn mang đến cho khách hàng sự hài lòng, an tâmvà uy tín.Bên cạnh đó, sự xuất hiện của gương mặt đại diện là Siêu mẫu Thanh Hằngtrong các TVC quảng cáo vừa thể hiện rõ định vị của Aquafina, vừa làm nổi bật sựcao cấp đúng như phong cách mà nhãn hàng này hướng tới.Khuyến mãiCác nhà tiếp thị của Aquafina luôn thông minh đưa ra các khuyến mãi và giảmgiá theo thời gian. Bên cạnh đó, hãng cũng thúc đẩy bằng cách tiến hành các cuộc thi,đưa ra phiếu giảm giá và quà tặng một cách thường xuyên.Quan hệ công chúngCùng với việc mạnh tay thuê siêu mẫu Thanh Hằng làm người đại diện, hãngđã lồng ghép vào tài trợ cho chương trình “Vietnam’s Next top Model”, đây là chươngtrình thu hút hàng triệu lượt xem chính vì thế đây là nước đi thông minh đến từ thươnghiệu PepsiCo. Aquafina cịn tham gia vào các chương trình từ thiện như tài trợ 1000thùng nước cho bà con vùng hạn mặn, Tham gia vào “sự kiện 421” của mình nângcao nhận thức nước sạch cho cộng đồng…Ngoài ra, hãng còn tài trợ cho các chương19

Trích đoạn

Chiến lược chiêu thị

Tài liệu liên quan

Phân tích Những khó khăn và phương hướng phát triển của công ty OMNITECH
- 35
- 720
- 0
106 Phân tích hoạt động marketing và hoạt động bán hàng của Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Sinh Phúc
- 53
- 513
- 0
Phân tích hoạt động marketing và hoạt động bán hàng của công ty cổ phần đầu tư và thương mại Sinh Phúc
- 53
- 530
- 0
448 Phân tích hoạt động marketing và hoạt động bán hàng của Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Sinh Phúc
- 73
- 445
- 0
Tài liệu Doanh nghiệp nhỏ và vừa với chiến lược Marketing Ngày nay, sự phát triển của doc
- 5
- 449
- 4
Phân tích chiến lược phát triển của hoàng anh gia lai
- 11
- 490
- 0
Phân tích chiến lược phát triển của kem đánh răng colgate optic white
- 29
- 2
- 5
Phân tích chiến lược phát triển của tổng côg ty may việt tiến
- 10
- 337
- 0
''''marketing và xu hướng phát triển của marketing trực tuyến''''
- 16
- 419
- 0
Slide Môi trường kinh doanh và chiến lược phát triển của Công ty Cô phần Kinh Đô đến năm 2015 potx
- 94
- 1
- 0