Xemtailieu Tải về Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần may 10 tại thị trường miền bắc việt nam
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ------------------ NGUYỄN THỊ HUYỀN THƠM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: TS Ngô Văn Hải HÀ NỘI – 2012 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Hà nội, ngày tháng năm 2012 Người cam ñoan NGUYỄN THỊ HUYỀN THƠM Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. i LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và thực hiện ñề tài luận văn tốt nghiệp, ñến nay tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với ñề tài:“ Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơmi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam”. Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Viện ñào tạo Sau ðại học, Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Marketing, Trường ðại học Nông Nghiệp – Hà Nội ñã tận tình giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện ñề tài nghiên cứu khoa học. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Ngô Văn Hải người ñã ñịnh hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu ñề tài. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn ñến những người thân trong gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp ñã ñộng viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Nếu không có những sự giúp ñỡ này thì chỉ với sự cố gắng của bản thân tôi sẽ không thể thu ñược những kết quả như mong ñợi. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2012 Người cảm ơn NGUYỄN THỊ HUYỀN THƠM Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. ii MỤC LỤC Lời càm ñoan……………………………………………………………………..i Lời cảm ơn……………………………………………………………………….ii Mục lục………………………………………………………………………….iii Danh mục bảng…………………………………………………………………..v Danh mục biểu ñồ và sơ ñồ……………………………………………………..vi Danh mục viết tắt……………………………………………………………….vii I. MỞ ðẦU ...............................................................................................1 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài..........................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ñề tài .....................................................................2 1.2.1. Mục tiêu chung.......................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể.......................................................................................3 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................3 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu.............................................................................3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................3 II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ......................................................................................4 2.1. Cơ sở lý luận ..........................................................................................4 2.1.1. Khái niệm về marketing .........................................................................4 2.1.2 Chiến lược marketing .............................................................................5 2.1.3 Nội dung của chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp .................5 2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược Marketing ..................................6 2.2. Cơ sở thực tiễn ..................................................................................... 10 2.2.1. Thực trạng hoạt ñộng ngành dệt may trên thế giới [4(15-25)]............... 10 III. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................................... 13 3.1. Khái quát những ñặc ñiểm cơ bản của ñịa bàn nghiên cứu.................... 13 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần May 10........... 13 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Công ty............................ 14 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. iii 3.1.3. Hệ thống Marketing của công ty........................................................... 19 3.1.4. Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty giai ñoạn 2009-2011 .... 20 3.2. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 23 3.2.1. Khung phân tích ñề tài.......................................................................... 23 3.2.2. Phương pháp thu thập số liệu................................................................ 23 3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu.............................................................. 25 IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 27 4.1. Thực trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam.................. 27 4.1.1 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam.... 27 4.1.2 Thực trạng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam trong thời gian qua................................................................................ 35 4.1.3 ðánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam...........58 4.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược Marketing ................................ 63 4.1.5. Phân tích ma trận SWOT...................................................................... 80 4.2. ðề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc.............................................................................................. 82 4.2.1 ðịnh hướng chiến lược Marketing của công ty May 10 cho sản phẩm áo sơ mi nam trên thị trường Miền Bắc Việt Nam....................... 82 4.2.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix ................... 85 4.2.3. Một số giải pháp khác........................................................................... 96 V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 101 5.1. Kết luận.............................................................................................. 101 5.2. Kiến nghị............................................................................................ 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................. 106 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. iv DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên bảng Trang Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu tài chính của công ty May 1 ...................................... 21 Bảng 3.2: Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty May 10 năm 2009-2011.......................................................................................... 22 Bảng 4.1: Doanh thu mặt hàng áo sơmi nam một số công ty tại Miền Bắc......... 31 Bảng 4.2: Kết quả doanh thu tiêu thụ áo sơmi nam trên thị trường miền Bắc..... 33 Bảng 4.3 : Bảng kê tỷ trọng doanh thu áo sơmi nam trên thị trường Hà Nội ...... 34 Bảng 4.4: Nhãn hiệu sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 ñang áp dụng .... 36 Bảng 4.5: Bảng thống kê nhãn - mác sản phẩm ................................................. 39 Bảng 4.6: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm áo sơ mi nam........ 44 Bảng 4.7: Giá các dòng sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 (tháng 5/2011 ñến nay) ................................................................................. 46 Bảng 4.8 : Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về giá bán sản phẩm áo sơ mi nam tại thị trường miền Bắc............................................................... 48 Bảng 4.9: Số lượng các ñại lý của công ty tại thị trường Miền Bắc.................... 51 Bảng 4.10 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về chất lượng phân phối sản phẩm áo sơ mi nam tại thị trường miền Bắc................................................. 54 Bảng 4.11: Bảng tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình của công ty May 10 .................................................................................. 55 Bảng 4.12: Tổng hợp ý kiến khách hàng ñối với họat ñộng truyền thông, tiếp thị sản phẩm áo sơ mi nam tại thị trường miền Bắc ..................... 57 Bảng 4.13: Cơ cấu lao ñộng của May 10 ........................................................... 65 Bảng 4.14: Trình ñộ tay nghề của công nhân năm 2011..................................... 67 Bảng 4.15: Các loại nguyên, phụ liệu chủ yếu ................................................... 71 Bảng 4.16: Mức tiêu dùng ở Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội .................................. 73 Bảng 4.17 : Ước lượng sản lượng (sơ mi) của một số doanh nghiệp phía bắc .... 79 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. v DANH MỤC SƠ ðỒ VÀ BIỂU ðỒ STT Tên sơ ñồ và biểu ñồ Trang Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ tổ chức Ban Marketing .......................................................... 20 Biểu ñồ 4.1: thị phần áo sơ mi nam một số công ty tại thị trường Miền Bắc .... 32 Sơ ñồ 4.1: Các kênh phân phối của công ty cổ phần May 10 ............................ 48 Sơ ñồ 4.2 : Qui trình sản xuất áo sơmi nam ...................................................... 69 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt sử dụng Nội dung viết tắt 1. BQ Bình quân 24 2. KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm 39 3. MT Môi trường 41 4. DN Doanh nghiệp 42 5. DT Doanh thu 42 6. QA Giám sát, quản lý và bảo hành chất lượng 83 7. MSMV Công nghệ mã số vạch 99 /* Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. vii I. MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt ñộng rất quan trọng có tính chất quyết ñịnh tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó ñảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất ñể tiêu thụ ñược tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là quá trình tổ chức, quản lý và ñiều khiển các hoạt ñộng nhằm tạo ra khả năng và ñạt ñược mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ, là tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Mức ñộ cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm mở rộng nhu cầu thị phần, chiếm lĩnh thị trường, tiêu thụ sản phẩm ñang là vấn ñề chiến lược, là bài toán tồn tại, phát triển hoặc tàn lụi mà các doanh nghiệp ñang tìm kiếm những lời giải hữu hiệu. Vì vậy, việc nghiên cứu các giải pháp marketing, tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ñáp ứng nhu cầu thị trường trong nền kinh tế xã hội của ñất nước. Hàng dệt may với kim ngạch xuất khẩu ñạt 4,8 tỷ USD trong 6 tháng ñầu năm, tăng 17,2% so với cùng kỳ năm ngoái tiếp tục vượt qua dầu thônhóm hàng xuất khẩu có kim ngạch lớn thứ 2 tới gần 1,7 tỷ USD. ðiểm mạnh của ngành dệt may trong 6 tháng ñầu năm không chỉ ở kết quả xuất khẩu khả quan là ở việc các doanh nghiệp trong nước quay về chinh phục thị trường nội ñịa. Cùng với việc triển khai các chương trình xúc tiến thị trường Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. 1 thương mại nội ñịa với nhiều hệ thống siêu thị bán hàng trực tiếp, các doanh nghiệp còn mở rộng kênh phân phối bán sỉ, bán lẻ, ñưa hàng về nông thôn. Tuy nhiên việc làm thế nào ñể có thể chiếm lĩnh ñược thị trường hàng dệt may nội ñịa ñang là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước trước cuộc “ñổ bộ” của nhiều nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước ngoài ñang vào thị trường Việt Nam, trong ñó, thách thức lớn nhất là hàng thời trang của Trung Quốc Tâm lý sính ngoại, ham rẻ và ñịnh kiến "chê" hàng Việt Nam nghèo nàn về mẫu mã của nhiều người tiêu dùng trong nước là một trong những rào cản lớn khiến hàng dệt may gặp khó ngay trên sân nhà trong ñó có công ty May 10. Công ty Cổ phần May 10 với thương hiệu áo sơmi nam vốn rất nổi tiếng và ñược ưa chuộng trên thị trường Việt nam, nhất là thị trường Miền Bắc, nay ñang mất dần ưu thế.Một trong những nguyên nhân của vấn ñề này là hoạt ñộng marketing cho dòng sản phẩm này của công ty trong thời gian qua còn thiếu nhất quán và chưa có hiệu quả. Trong khi ñó các nhãn hiệu lớn như Việt Tiến, Nhà Bè, Pierre Cardin, … cũng với sản phẩm chủ lực là áo sơmi nam ñang phát triển mạnh và thâm nhập ra thị trường Miền Bắc. Hơn nữa, xu hướng giảm thuế nhập khẩu và sự xâm nhập của dòng hàng chất lượng cao nhập khẩu từ nước ngoài sẽ làm cho thị trường áo sơmi nam cạnh tranh khốc liệt. ðiều này ñòi hỏi công ty phải có ñịnh hướng và mục tiêu kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn; phải có một chiến lược Marketing hoàn thiện và phù hợp. ðó là lý do tôi chọn ñề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơmi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam” nhằm thúc ñẩy việc tiêu thụ sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường, từ ñó nâng cao hiệu quả sản xuất và doanh thu cho công ty. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ñề tài 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơmi nam của công ty Cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam; tìm ra những ưu nhược ñiểm của chiến lược marketing nói chung và chiến lược marketing cho sản phẩm áo Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. 2 sơmi nam nói riêng cũng như những nhân tố ảnh hưởng ñến hiệu quả hoạt ñộng marketing của công ty trong những năm vừa qua, từ ñó ñề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa và góp phần hoàn thiện những vấn ñề lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing có thể vận dụng trong kinh doanh nói chung và kinh doanh sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường Việt Nam nói trong ñiều kiện nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế. - ðánh giá thực trạng hoạch ñịnh và thực thi chiến lược marketing ñối với sản phẩm áo sơmi nam của công ty cổ phẩn May 10. - ðề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện các hoạt ñộng marketing của Công ty cổ phần may 10 cho sản phẩm áo sơ mi nam, trên cơ sở phân tích môi trường marketing, phân tích cạnh tranh ngành may mặc trên thị trường nội ñịa và phân tích SWOT. 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu ðối tượng nghiên cứu của Luận văn là chiến lược marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về thời gian + Số liệu thông tin thứ cấp ñược thu thập qua 3 năm, từ năm 2009 ñến năm 2011; số liệu sơ cấp ñược thu thập, ñiều tra vào năm 2011 và 2012. + Thời gian thực hiện ñề tài từ tháng 10/2011 ñến tháng 10/2012. - Phạm vi về không gian: ðề tài ñược thực hiện tại công ty cổ phần May 10 và thị trường tiêu thụ sản phẩm tại khu vực Miền Bắc. - Phạm vi về nội dung: ðề tài tập trung nghiên cứu hoạt ñộng marketing của của công ty Cổ phần May 10 trong những năm qua, trong ñó chú trọng nghiên cứu các hoạt ñộng marketing cho các sản phẩm áo sơmi nam tại khu vực Miền Bắc. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. 3 II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Khái niệm về marketing Cho ñến nay nhiều người vẫn quan niệm Marketing với việc chào hàng, bán hàng và các hoạt ñộng kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm rằng Marketing là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán ñược nhiều hàng và thu ñược tiền về. Theo hiệp hội Marketing Mỹ, marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các vấn ñề về sản phẩm, ñịnh giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng ñể tạo ra sự trao ñổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức [14(40)]. Dưới góc ñộ kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt ñộng của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao ñổi, giúp doanh nghiệp ñạt mục tiêu tối ña hoá lợi nhuậ[14(42)]. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt ñộng Marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa ñó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém thích hợp với ñòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiều dáng kém hấp dẫn, giá cả ñắt,… thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của ñể thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng cũng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với họ, quy ñịnh một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa ñó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Vì vậy, theo Philip Kotler, marketing là hoạt ñộng của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao ñổ[16(140)]. Như vậy, có thể hiểu “Marketing là một hoạt ñộng mang tính xã hội của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc tạo ra, cung cấp, trao ñổi các sản phẩm có giá trị”. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. 4 2.1.2 Chiến lược marketing Chiến lược marketing ñược hiểu là một hệ thống luận ñiểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ ñạo một ñơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing cụ thể của mình liên quan ñến thị trường mục tiêu, hệ thong marketing mix và mức chi phí cao cho marketing[16(240)]. Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh cùa mình trên thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau ñây: -Các chiến lược của người dẫn ñầu thị trường - Những chiến lược của người thách thức thị trường -Những chiến lược của người ñi theo thị trường 2.1.3 Nội dung của chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp Chiến lược marketing về cơ bản thường ñược triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường ñược gọi là 4P: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố ñể thực hiện chiến lược thị trường[11(240-386)]. 1. Sản phẩm. - Phát triển dải sản phẩm - Cải tiến chất lượng, ñặc ñiểm, ứng dụng - Hợp nhất dải sản phẩm - Quy chuẩn hoá mẫu mã - ðịnh vị - Nhãn hiệu 2. Giá - Thay ñổi giá, ñiều kiện, thời hạn thanh toán - Áp dụng chính sách hớt váng (skimming) - Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration) 3. Truyền thông hay khuyến mại - Thay ñổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. 5 - Thay ñổi ñịnh vị cho thương hiệu (tái ñịnh vị) - Thay ñổi phương thức truyền thông - Thay ñổi cách tiếp cận 4. Kênh hay phân phối - Thay ñổi phương thức giao hàng hoăc phân phối - Thay ñổi dịch vụ - Thay ñổi kênh phân phối - Phần triển khai thêm ñối với sản phẩm dịch vụ. 2.1.4.Các nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược Marketing Các nhân tố bên trong doanh nghiệp - Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp Trước hết nguồn lực tài chính ñược thể hiện ở quy mô vốn tự có, khả năng huy ñộng các nguồn vốn phục vụ sản xuất kinh doanh và hiệu quả sử dụng các nguồn vốn ñó. Nếu doanh nghiệp hoạt ñộng có hiệu quả, lợi nhuận hàng năm cao, phần lợi nhuận ñể lại tái ñầu tư cho sản xuất kinh doanh sẽ lớn và quy mô vốn tự có sẽ tăng. Doanh nghiệp có vốn ñầu tư lớn cho thấy khả năng tự chủ về tài chính và chiếm ñược lòng tin của nhà cung cấp, chủ ñầu tư và khách hàng,… Khả năng huy ñộng vốn của doanh nghiệp phụ thuộc vào mối quan hệ của doanh nghiệp với các bên cung ứng vốn và sự phát triển của thị trường tài chính. Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh sẽ có ñiều kiện thuận lợi trong ñổi mới công nghệ, ñầu tư trang thiết bị, nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, giữ vững ñược sức cạnh tranh, tạo tiền ñề thuận lợi cho hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp. - Máy móc thiết bị và công nghệ Máy móc thiết bị là bộ phận chủ yếu và quan trọng trong tài sản cố ñịnh, nó là những cơ sở vật chất kỹ thuật chủ yếu quyết ñịnh năng lực sản xuất của doanh nghiệp, là nhân tố ñảm bảo khả năng cạnh tranh. Nếu máy móc thiết bị và trình ñộ công nghệ thấp kém sẽ ảnh hưởng trực tiếp ñến năng suất, chất lượng sản phẩm, làm tăng các chi phí sản xuất, sản phẩm của doanh nghiệp. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. 6 Cùng với máy móc thiết bị, công nghệ là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ ñến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Công nghệ sản xuất thay ñổi sẽ tác ñộng trực tiếp ñến chất lượng sản phẩm và có thể cho ra ñời những loại sản phẩm mới. Một doanh nghiệp với hệ thống máy móc thiết bị và công nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, ñảm bảo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và tạo ñà cho hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp. - Nguồn nhân lực của doanh nghiệp Nhân tố con người là vô cùng quan trọng ñối với hoạt ñộng của mỗi doanh nghiệp, ñể quản lý tốt các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh trước hết phải làm tốt công tác về quản lý nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực không ñảm bảo về số lượng và chất lượng là nguyên nhân giảm sút năng suất và chất lượng sản phẩm. Làm tốt công tác quản lý nguồn nhân lực là con ñường dẫn tới thành công của các doanh nghiệp bởi quản lý nguồn nhân lực giúp doanh nghiệp khai thác ñược mọi tiềm năng của người lao ñộng góp phần vào sự phát triển, sử dụng chi phí tiền lương một cách hiệu quả nhất, ngăn chặn mọi sự di chuyển lao ñộng ra khỏi doanh nghiệp làm ảnh hưởng ñến hoạt ñộng của bộ máy. Nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần ñáp ứng ñược các yêu cầu về chuyên môn, trình ñộ ñối với từng vị trí làm việc. Chất lượng nguồn nhân lực của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp ñến quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, ñến khả năng cạnh tranh của sản phẩm và tăng hiệu quả họat ñộng marketing của doanh nghiệp. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp - Khách hàng Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa ñược ñáp ứng và mong muốn ñược thoả mãn. Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất ña dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội. Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có ñặc trưng riêng phản ánh quá trình mua Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. 7 sắm của họ. Những ñặc ñiểm này sẽ là gợi ý quan trọng ñể doanh nghiệp ñưa ra các biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng. - ðối thủ cạnh tranh Trong nền kinh tế thị trường việc cạnh tranh là ñiều không tránh khỏi. Nó là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí có thể ñẩy doanh nghiệp tới chỗ phá sản hoặc bị thôn tính. Việc tăng thị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp, nó chỉ xuất hiện khi nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, hiểu rõ ñiểm mạnh, ñiểm yếu của ñối thủ cạnh tranh, ñể có chiến lược tiêu thụ tối ưu. ðây cũng là một yếu tố có tính tích cực ñể các doanh nghiệp phải không ngừng cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện tổ chức quản lý, ñáp ứng ngày một tốt hơn cho nhu cầu xã hội. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc theo dõi, nắm bắt, và nghiên cứu các ñối thủ cạnh tranh là công việc không thể thiếu ñược ñôi khi mang tính sống còn ñối với mỗi doanh nghiệp. Sự ra ñời của quá nhiều ñối thủ cạnh tranh hay sự vượt trội về chất lượng, kiểu dáng, chính sách tiêu thụ của mặt hàng cạnh tranh sẽ làm cho thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp co lại, thậm chí sẽ bị mất hẳn nếu không có những chính sách ứng phó kịp thời. Việc nghiên cứu ñối thủ cạnh tranh, các chiến lược marketing của ñối thủ cạnh tranh sẽ ñóng vai trò ñặc biệt quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Do vậy là công việc cần ñược quan tâm thích ñáng và thường xuyên trong họat ñộng kinh doanh của ñơn vị. - Nhà cung cấp ðể có thể nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo tiền ñề thuận lợi, tránh gián ñoạn, giảm thiểu chi phí cho hoạt ñộng sản xuất kinh doanh thì có ñược nguồn nguyên vật liệu ñầu vào ổn ñịnh, chất lượng tốt, giá rẻ là một trong những ưu thế rất lớn ñối với doanh nghiệp. Các nhà cung ứng các yếu tố ñầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia sẻ lợi nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp ñó có khả năng trang trải các chi phí tăng thêm cho ñầu vào ñược cung cấp. Trong nhiều trường Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. 8 hợp, các nhà cung cấp có thể tạo sức ép, buộc các doanh nghiệp mua nguyên vật liệu với giá cao, khi ñó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành ñơn vị sản phẩm tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi nhuận giảm. ðể giảm bớt các ảnh hưởng xấu của các nhà cung ứng tới doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính có uy tín ñồng thời nghiên cứu ñể tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế. - Môi trường chính trị, luật pháp Ổn ñịnh chính trị là một nhân tố quan trọng ñể phát triển kinh tế nói chung cũng như ñối với doanh nghiệp nói riêng. Chỉ trong môi trường ổn ñịnh thì mới có ñịnh hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ ñó mới có kế hoạch cụ thể trong việc tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp như nhân sự, tài chính, công nghệ, phát huy ñược mọi nguồn nhân tài, vật lực cho phát triển sản xuất kinh doanh. ðây cũng là một yếu tố ñể các nhà ñầu tư trong và ngoài nước quyết ñịnh thực hiện các dự án kinh tế của mình. Một cách gián tiếp, nó thúc ñẩy cả cung lẫn cầu, do ñó doanh nghiệp có ñiều kiện phát triển thị trường tiêu thụ và họat ñộng marketing của doanh nghiệp. Hệ thống pháp luật ñồng bộ, chặt chẽ, sẽ tạo ra môt hành lang pháp lý, một “sân chơi bình ñẳng" cho các loại doanh nghiệp, tạo tâm lý an tâm cho các nhà ñầu tư, doanh nghiệp, khuyến khích họ tập trung ñược các nguồn lực phát triển sản xuất kinh doanh, họat ñộng marketing của doanh nghiệp. - Môi trường kinh tế Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tác ñộng tới sự phát triển của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng, chính sách khuyến khích xuất khẩu - hạn chế nhập khẩu những mặt hàng trong nước sản xuất ñược, giúp doanh nghiệp trong nươc phát triển sản xuất, giữ vững thị trường. Chính sách thuế khóa, tài chính, ngân hàng cũng ñều ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới các doanh nghiệp. Một chính sách thuế với thuế suất hợp lý ổn ñịnh, một cơ chế tín dụng linh hoạt, phù hợp với quan hệ cung cầu tiền tệ tại Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. 9 thời ñiểm giao dịch sẽ là tác nhân kích thích doanh nghiệp trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, tìm kiếm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Chính sách bảo hộ sản xuất trong nước - trước mắt sẽ có lợi cho doanh nghiệp ñược bảo hộ nhưng nó cũng có mặt trái của nó nếu doanh nghiệp không biết tận dụng cơ hội ñể tự mình vươn lên vượt ra khỏi sự bảo hộ có thời hạn của Nhà nước. Chính sách khuyến khích ñầu tư trong và ngoài nước với những ñiều kiện thuận lợi, thông thoáng sẽ thu hút ñược nhiều nguồn vốn trong và ngoài nước phát triển sản xuất kinh doanh. - Môi trường văn hóa, xã hội Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là ñiều kiện ñể phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp. Tập quán, thói quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia ñều khác nhau, sẽ tác ñộng tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức tiết kiệm của người Việt nam cao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miền Nam. Người Miền Bắc thích hàng tốt, bền dù ñắt tiền, còn người Miền Nam thì dễ tính hơn khi xem xét chất lượng nhưng giá cả phải rẻ. ðó cũng là những yếu tố mà doanh nghiệp phải nắm ñược khi ñưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp. 2.2. Cơ sở thực tiễn 2.2.1. Thực trạng hoạt ñộng ngành dệt may trên thế giới [4(15-25)] Ngành dệt may thế giới hiện nay chịu tác ñộng bởi người mua hơn là nhà sản xuất, và các nhà bán lẻ hàng dệt may lớn ở các nền kinh tế phát triển dẫn ñầu về lượng người mua như Wal-Mart, Sears, JC Penny, Liz Claiborne và Gap... ñang nắm vai trò chủ ñạo trong việc thúc ñẩy sự phát triển của thị trường. Các nhà bán lẻ này cũng ñược mô tả như các nhà sản xuất không có nhà máy. Giá trị gia tăng và lợi nhuận của họ có ñược từ việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm, thiết kế, kinh doanh, tiếp thị và khả năng phản ứng nhanh chóng theo xu hướng tiêu thụ mới của khách hàng. Các mạng lưới tìm kiếm nguồn hàng trọn gói ñang phát triển mạnh trên toàn cầu. Các hãng dệt may mang thương hiệu lớn của Mỹ thường chủ yếu tìm Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. 10 nguồn sản xuất của họ ở Mêhicô và khu vực Caribê, các công ty EU xây dựng mạng lưới mua hàng ở Bắc Phi và ðông Âu, Nhật Bản và những nền kinh tế công nghiệp mới của châu Á tập trung vào những khu vực có mức lương thấp hơn tại châu Á. Từ ñầu năm 2011, nhiều nền kinh tế phát triển ñã không còn áp dụng hạn ngạch ñối với nhập khẩu hàng dệt may. Tuy nhiên, những quy ñịnh hiện còn tồn tại khiến nhiều nước thành viên WTO thực hiện những hành ñộng chống bán phá giá, và dự kiến số lượng các hành ñộng này vẫn tiếp tục gia tăng. Sự thắt chặt tín dụng, sự thu hẹp nhu cầu và áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường ñã khiến một loạt lớn các công ty dệt may ở nhiều nước rơi vào phá sản, ñóng cửa tạm thời hay vĩnh viễn hoặc sản xuất kinh doanh cầm chừng. Mức tuyển dụng lao ñộng trong ngành dệt may toàn cầu do ñó cũng ñã giảm mạnh. Câu chuyện suy thoái kinh tế ñã khiến người tiêu dùng hàng dệt may ở nhiều nước chuyển hướng sang tìm kiếm những sản phẩm có giá trị nhưng ở mức giá cạnh tranh. Các thương hiệu xa xỉ ñã phải chịu những tác ñộng mạnh nhất, ñiển hình là trường hợp thương hiệu thời trang Christian Lacroix bắt ñầu phá sản vào tháng 5/2010. Cho ñến nay, những thương hiệu dệt may có khả năng kết hợp giá trị với năng lực ñáp ứng các xu hướng mới của thị trường và có mức ñộ tồn kho ít là những thương hiệu chiến thắng trong khủng hoảng, ñó là Uniqlo ở Nhật Bản, Zara (Inditex), Primark ở châu Âu... Tại Nhật Bản, sự phát triển của chuỗi cửa hàng dệt may bán lẻ nhanh Fast Retailing là một ví dụ về thành công trong khủng hoảng. Những cửa hàng trong chuỗi này hiện ñang bán các loại quần bò g.u. nhập từ Campuchia khiến cơ thể thon thả với mức giá 1.300 yên (13,8 USD), chỉ bằng 1/3 mức giá so với ở nơi khác. Tadashi Yanai, chủ của Fast Retailing và là một trong những người Nhật giầu có nhất, gần ñây nói rằng: "Khi lương không tăng, ñó là lúc người ta muốn nghiêng sang mua những thứ càng rẻ càng tốt". Trên thị trường dệt may toàn cầu, Trung Quốc vẫn là lực lượng chính, nhưng không phải là không có ñối thủ cạnh tranh. Trung Quốc vẫn là nước xuất khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới. Việc kết thúc hạn ngạch ñối với các mặt hàng dệt may nhập khẩu từ Trung Quốc vào các thị trường lớn như Mỹ và châu Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. 11 Âu là rất quan trọng, tuy nhiên, các mức lương cao hơn của người lao ñộng và ñồng nhân dân tệ tăng giá ñã khiến sản phẩm dệt may Trung Quốc không còn sức hấp dẫn về giá như trước. Nhiều nguồn phân tích thương mại cho rằng xuất khẩu dệt may của Trung Quốc dự kiến sẽ giảm 15% trong năm nay. Nhiều nước xuất khẩu hàng dệt may khác có chi phí lao ñộng thấp hơn Trung Quốc như Bangladesh, Sri Lanka và Việt Nam ñã bắt ñầu mở rộng thị phần. Bên cạnh ñó, nhiều thị trường nhập khẩu lớn trên thế giới như Mỹ, EU và Nhật Bản cũng muốn giảm sự phụ thuộc nhập khẩu hàng dệt may từ Trung Quốc và ñã chuyển hướng hợp tác sang các nhà sản xuất châu Á khác. ðầu quý III/2011, sự suy giảm bán lẻ hàng dệt may ở khắp các nước phát triển trên toàn cầu ñã chạm ñáy, và thị trường ñược kỳ vọng sẽ phục hồi vào năm 2012. Năm 2010, dung lượng thị trường dệt may toàn cầu có trị giá xấp xỉ 460 tỷ USD và ước sẽ ñạt 700 tỷ USD vào năm 2012. ðể ñạt ñược sự phục hồi vững, 3 ñiều cần có trong lĩnh vực dệt may nói riêng và nhiều lĩnh vực khác nói chung là tăng lợi nhuận, thị trường toàn cầu phục hồi về nhu cầu và giá tăng. ðầu quý 3/2011, tình hình sản xuất của Việt Nam, bao gồm cả sản xuất hàng dệt may, ñang trên ñà phục hồi. Tuy nhiên, nền kinh tế vẫn là một bức tranh hỗn ñộn. Ví dụ, một vài chỉ số cho thấy các nhà máy vẫn giữ mức tận dụng năng lực sản xuất ở mức tương ñối cao, nhưng về chi phí lưu kho, các công ty dệt may ñược cho là giữ lượng hàng lưu kho cao hơn 51%[4(20)]. Hà Nội là thành phố ñầu tiên phục hồi sản xuất. Theo Sở Công thương thành phố Hà Nội, giá trị sản lượng ñầu ra của ngành tăng 5,1% trong bảy tháng ñầu năm 2011. Những lĩnh vực như công cụ chính xác, máy móc, sản phẩm từ dầu, thiết bị văn phòng và hóa chất ñạt mức tăng trưởng hai con số. Sự tăng trưởng này là kết quả của các chương trình khuyến khích và giảm thuế của chính phủ. Mặc dù không phải là ngành tăng trưởng nhanh nhất, ngành dệt may Việt Nam vẫn có xu hướng ñi lên[6(40)]. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….. 12 Tải về bản full