Xemtailieu Tải về Một số hàm ý nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại bến tre.pdf
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HUỲNH THU THỦY MỘT SỐ HÀM Ý NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HUỲNH THU THUỶ MỘT SỐ HÀM Ý NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI BẾN TRE Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS: TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ Một số hàm ý nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Bến Tre” là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi. Tôi đã tự nghiên cứu tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học, trao đổi với Người hướng dẫn, bạn bè, và các nguồn tài liệu hợp pháp để thực hiện đề tài. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện Huỳnh Thu Thủy DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo chất lượng cảm nhận……………………………………………27 Bảng 3.2: Thang đo phản ứng cảm xúc………………………………………………28 Bảng 3.3: Thang đo giá cả bằng tiền…………………………………………………28 Bảng 3.4: Thang đo giá cả hành vi…………………………………………………...29 Bảng 3.5: Thang đo danh tiếng của nhà cung cấp……………………………………29 Bảng 3.6: Thang đo cảm nhận của khách hàng………………………………………29 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát……………………………………………………31 Bảng 4.2 Kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo lần 1………………………..36 Bảng 4.3: Bảng phân tích nhân tố khám phá lần 1…………………………………...39 Bảng 4.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận lần 2………………………………………………………………………………………41 Bảng 4.5: Cronbach alpha của thang đo Chất lượng cảm nhận và giá cả tiền tệ sau khi loại biến QP1, QP2, QP8, PR3……………………………………………………….42 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo biến phụ thuộc……………….44 Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo……………………………………….45 Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Mô Hình ….……………………………….49 Bảng 4.9: Kết quả các trọng số hồi quy Mô hình .…………………………………..50 Bảng 5.1 Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận…………………………………..59 Bảng 5.2 Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ.……………......60 Bảng 5.3 Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng………………………….…..61 Bảng 5.4 Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả cảm nhận……………………62 Bảng 5.5 Thang đo đánh giá của khách hàng về Danh tiếng nhà cung cấp………….62 Bảng 5.6 Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi..……………………63 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………….20 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh……………………………………………62 CHỮ VIẾT TẮT, KÍ HIỆU Bộ Thông Tin và Truyền Thông:BTTTT Chất lượng cảm nhận( perceived quality): QP Phản ứng cảm xúc( emotional response): ER Giá cả bằng tiền( monetary price): PR Giá cả hành vi( behavioural price): BP Danh tiếng(reputation): RE Giá trị cảm nhận của khách hàng(customer perceived value): CV Sự hài lòng( satisfaction): SA Ý định hành vi( behavioural intentions): BI 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 1 sẽ trình bày sơ lược về tình hình phát triển của dịch vụ trong thời gian qua và những xu hướng phát triển thị trường trong tương lai. 1.1. Thị trường thông tin di động việt nam năm 2012- 2013 1.1.1. Tổng quan Năm 2012, lĩnh vực viễn thông di động đã chứng kiến sự thất bại của các mạng di động nhỏ. Nhà đầu tư VimpelCom rút khỏi thị trường Việt Nam sau khi xây dựng mạng Beeline tại Việt Nam nhưng kinh doanh không hiệu quả. Gmobile - thương hiệu mới thay thế Beeline đã hoạt động trở lại từ giữa tháng 9-2012 bằng việc tiếp nối ra mắt gói cước với nhiều ưu đãi hấp dẫn. Hiện nay, thị phần của thị trường dịch vụ thông tin di động chủ yếu do ba nhà lớn là Viettel, Mobifone, Vinaphone nắm giữ (phụ lục 1). Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền Thông, đến đầu năm 2013 tổng số thuê bao điện thoại được đăng ký và đang hoạt động trên toàn quốc là 148,5 triệu, trong đó di động chiếm 93,3%. Thị trường viễn thông Việt Nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt và số thuê bao đã đạt gần ngưỡng bão hòa. Khoảng trống để phát triển thị trường ngày càng bị thu hẹp. Thống kê của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cho thấy, việc phát triển thuê bao mới từ đầu năm 2013 đến nay đã sụt giảm mạnh, chỉ bằng khoảng 1/10 so với năm ngoái. Năm 2013 cũng là năm Nhà Nước bắt đầu can thiệp sâu và quyết liệt hơn vào lĩnh vực viễn thông di động với việc Thông tư số 14/2012/TT-BTTTT bắt đầu có hiệu lực (Thông tư 14). Thông tư này quy định về giá cước thông tin di động, cước hoà mạng, siết chặt 2 đăng ký thông tin chính chủ sẽ tác động đến việc phát triển sim khuyến mãi, định hướng các chương trình khuyến mãi của nhà mạng…Những thay đổi này được kỳ vọng sẽ giúp thị trường dịch vụ di động Việt Nam phát triển ổn định và lành mạnh hơn. 1.1.2. Những xu hướng phát triển của thị trường trong thời gian tới Nhà mạng thay đổi chiến lược phát triển dịch vụ di động Theo thống kê của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động, hiện nhu cầu sử dụng thoại của khách hàng không những không tăng lên mà có chiều hướng suy giảm. Trong năm 2012, ảnh hưởng của suy thoái kinh tế cũng đã tác động đến các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông. Trong khi đó, thị trường di động Việt Nam đang bước vào thời kỳ bão hoà tương đối, tốc độ tăng trưởng bị chậm lại. Xu hướng dịch vụ dữ liệu đang tăng lên, các công nghệ mới chạy trên mạng 3G bắt đầu xuất hiện rầm rộ khiến các đại gia di động phải chuyển hướng chiến lược. Dịch vụ giá trị gia tăng đã trở thành đòn bẩy tăng trưởng cho các nhà mạng trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều khó khăn, và sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong và những năm tiếp theo. VinaPhone là nhà mạng có những công bố rõ nhất về sự tăng trưởng của mảng dịch vụ phi thoại. Năm 2012, doanh thu của nhà cung cấp này đạt gần 25.000 tỉ đồng thì trong đó dịch vụ phi thoại đã chiếm 52% doanh thu. Nếu so với tỉ trọng doanh thu từ dịch vụ phi thoại của chính VinaPhone ba năm về trước, tỉ lệ trên đã tăng hơn gấp đôi. Hiện VinaPhone có khoảng 80 dịch vụ giá trị gia tăng, MobiFone có khoảng 50 và Viettel có trên 50… Nhiều dịch vụ trong số đó chạy trên nền 3G. Theo Bộ TTTT, dịch vụ 3G vẫn tăng trưởng khá tốt trong bối cảnh kinh tế khủng hoảng, đạt 25% trong năm 2012. Riêng nhà mạng VinaPhone, mảng dịch vụ 3G đã đạt tăng trưởng đến 60% trong năm vừa qua. Trong khi đó, Viettel cho biết trên 50% doanh thu trong năm 2012 tới từ dịch vụ 3G. Như vậy, theo các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động lớn ở Việt Nam, hiện nay thị trường Việt Nam phát triển nhiều sản phẩm, thiết bị sử dụng Sim di động như ô tô, USB 3 3G, máy tính bảng,... Vì thế, thuê bao di động giờ đây đang được các nhà cung cấp định nghĩa lại bởi cụm từ này không chỉ là người sử dụng mà còn cả các thiết bị khác như ô tô và ngôi nhà thông minh cũng được kết nối qua mạng di động. Phát triển các tiện ích thanh toán trên di động Theo báo cáo của các ngân hàng thương mại Việt Nam, tính đến tháng 7/2012, có 26 ngân hàng thương mại cung ứng dịch vụ SMS Banking với số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ trên 4,1 triệu khách hàng, thực hiện trên 2,2 triệu giao dịch; có 19 ngân hàng thương mại cung ứng dịch vụ Mobile Banking với trên 2,9 triệu khách hàng, thực hiện trên 11,9 triệu giao dịch. SMS Banking là dịch vụ ngân hàng được thực hiện thông qua tin nhắn điện thoại di động, cho phép khách hàng thực hiện được các giao dịch với ngân hàng như truy vấn thông tin tài khoản, truy vấn lịch sử giao dịch, chuyển khoản nội bộ ngân hàng, nạp tiền cho tài khoản trả trước (cước viễn thông; game; phần mềm) qua việc soạn tin nhắn… M-Payment hiện nay là một thuật ngữ được dùng để chỉ về dịch vụ thanh toán hiện đại dựa trên nền tảng công nghệ viễn thông không dây của mạng điện thoại di động, cho phép khách hàng sử dụng thực hiện các giao dịch thanh toán, chuyển tiền thông qua các thiết bị di động như điện thoại di động, máy tính bảng hay các thiết bị di động cá nhân khác tại bất cứ đâu, bất cứ khi nào một cách nhanh chóng, an toàn mà không cần thông qua các kênh thanh toán truyền thống qua ngân hàng như tiền mặt, séc hay thẻ. Đây cũng là một trong những kênh dịch vụ hiện đại với khả năng tương tác và phản ứng nhanh, có nhiều tiện ích được các ngân hàng chủ động đầu tư phát triển trong bối cảnh có nhiều cạnh tranh hiện nay. Theo thống kê của Ngân hàng Thế giới năm 2012, đã có hơn 120 sản phẩm, dịch vụ MPayment được triển khai trên 70 nước và vùng lãnh thổ, mang lại thành công và những lợi ích to lớn về mặt kinh tế xã hội. 4 Tại Việt Nam, nhà cung cấp dịch vụ VinaPhone và ngân hàng Vietcombank đã phối hợp với M-Service ra mắt dịch vụ “Chuyển tiền di động MoMo”. Theo đó, khi sử dụng tài khoản MoMo trên SIM VinaPhone, khách hàng còn có thể thanh toán các dịch vụ viễn thông, điện, điện thoại, Internet, vé máy bay… một cách đơn giản và nhanh chóng. Ngoài ra, khách hàng có thể đến các điểm giao dịch MoMo của VinaPhone gần nhất để chuyển tiền cho gia đình, bạn bè, đối tác. Người được gửi tiền sẽ đến một điểm giao dịch MoMo gần nhất tại địa phương để nhận tiền. Mọi giao dịch nhận - gửi tiền đều được xác nhận qua tin nhắn đến điện thoại của khách hàng.. Khác với dịch vụ chuyển tiền qua ngân hàng, chuyển tiền qua hệ thống này chỉ có thể chuyển số tiền tối đa là 5 triệu đồng một ngày cho mỗi khách hàng và có thể chuyển tiền mà không cần tài khoản ngân hàng. Ví MoMo sẽ đóng vai trò như một công cụ trung gian để thực hiện các giao dịch chuyển tiền và thanh toán. Viettel cũng đã đưa ra thị trường một dịch vụ tương tự có tên là BankPlus, và đến nay dịch vụ này đã thu hút 1,3 triệu khách hàng sử dụng. BankPlus cho phép khách hàng chuyển tiền, kiểm tra tài khoản ngân hàng, thanh toán cước viễn thông mà không cần phải cài đặt phần mềm hoặc kết nối internet cho điện thoại di động. Dịch vụ sử dụng được trên tất cả các dòng máy điện thoại hiện có trên thị trường. Thanh toán qua điện thoại di động có nhiều lợi thế do mạng lưới điểm giao dịch của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động có độ bao phủ lớn, hạ tầng viễn thông sẵn có và số lượng người sử dụng điện thoại di động rất lớn, thanh toán có mức phí rất rẻ, do đây là một dịch vụ giá trị gia tăng với cơ sở hạ tầng sẵn có và tiện lợi. Hiện nay, số lượng các khách hàng sử dụng điện thoại thông minh ngày càng gia tăng, được kết hợp với nhiều tính năng tiện ích, nhiều ứng dụng thì vấn đề bảo mật thông tin rất được quan tâm đối với khách hàng sử dụng dịch vụ di động bên cạnh những mối quan tâm về chất lượng thoại, cước… Vấn đề bảo mật thông tin 5 Những ứng dụng, tiện tích thanh toán trên di động phát triển ngày càng đa dạng, phong phú thì vấn đề bảo mật thông tin ngày càng được khách hàng quan tâm nhiều hơn. Hiện nay, người dùng cá nhân cũng như các doanh nghiệp sử dụng ngày một phổ biến di động để truy cập vào các tiện ích như Internet Banking, Mobile Banking…đang đối diện với một trong những rắc rối lớn là nguy cơ bị đánh cắp hoặc bị mất điện thoại, mất thông tin quan trọng, tài khoản ngân hàng… Qua một vài sự cố khách hàng bị mất tiền trong tài khoản ngân hàng khi bị lấy cắp thông tin trên sim di động, khách hàng sử dụng dịch vụ di động ngày càng quan tâm nhiều hơn đến quy trình quản lý thông tin thuê bao của các nhà mạng khi ngày càng nhiều tiện ích được tích hợp trên sim di động. Chuyển mạng thông tin di động giữ nguyên số điện thoại Bộ Thông Tin và Truyền Thông vừa có quyết định phê duyệt đề án triển khai dịch vụ chuyển mạng thông tin di động giữ nguyên số thuê bao tại Việt Nam, nhằm cung cấp cho người dùng khả năng tự lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ cho mình mà không phải thay đổi số điện thoại. Quyết định trên giúp nâng cao tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, thúc đẩy sự phát triển ổn định, bền vững của thị trường viễn thông và nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên. Tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động mặt đất (nhà mạng) trên cả nước đều triển khai đề án chuyển mạng giữ số. Trên thế giới có khoảng 70 quốc gia cung cấp dịch vụ chuyển mạng giữ số như Thụy Điển, Mỹ, Nhật Bản, Anh, Australia…Nếu đề án được thực thi, khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động sẽ được lợi ích rất nhiều bởi từ lâu đã muốn thay đổi nhà cung cấp nhưng bị vướng số thuê bao không thể thay được. Theo Bộ Thông tin và Truyền Thông, chuyển mạng giữ số sẽ góp phần giảm thiểu hiện tượng sim rác, giúp cơ quan chức năng quản lý và tiết kiệm tài nguyên số. Chính sách này tạo sân chơi công bằng cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động. 6 Nhà mạng cạnh tranh trực tiếp bằng giá cước, chất lượng sóng, dịch vụ hậu mãi... để thu hút khách hàng, không còn lo rào cản ngại thay đổi sim đã dùng lâu năm của người tiêu dùng. Theo đó, khách hàng được tự do lựa chọn, thay đổi đơn vị cung cấp dịch vụ để phù hợp với nhu cầu và mục đích sử dụng mà vẫn không ảnh hưởng đến công việc, cuộc sống. Dịch vụ này chia làm 3 loại cơ bản cho phép thuê bao điện thoại thay đổi vị trí địa lý, nhà cung cấp dịch vụ hoặc loại dịch vụ sử dụng mà vẫn giữ nguyên số điện thoại của mình. - Chuyển vị trí địa lý giữ nguyên số: chủ thuê bao giữ nguyên số điện thoại cố định của mình khi chuyển từ vị trí địa lý này sang vị trí địa lý khác. - Chuyển dịch vụ giữ nguyên số: thuê bao đăng ký một số dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ khác để sử dụng trên số điện thoại sẵn có của mình. - Chuyển mạng giữ nguyên số: thuê bao giữ nguyên số điện thoại di động hoặc cố định của mình khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. 1.2. Lý do chọn đề tài Để có thể tồn tại và phát triển, tất cả các doanh nghiệp đều phải canh tranh nhằm giành và giữ được khách hàng. Cạnh tranh là một tất yếu, mức độ cạnh tranh ngày càng tăng khi khách hàng ngày nay có nhiều sự lựa chọn hơn đối với cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi ngày càng nhiều doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược cạnh tranh hiệu quả; chiến lược ấy cần được tạo dựng trên những căn cứ vững chắc. Đó là khi công ty trả lời được câu hỏi yếu tố nào quyết định vệc khách hàng lựa chọn, sử dụng và trở nên trung thành với sản phẩm /dịch vụ của công ty. Trong nhiều tài liệu về Marketing, Quản trị đều nhấn mạnh tới định hướng khách hàng. Quan điểm Marketing định hướng khách hàng đã chỉ ra rằng sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc có giành được khách hàng không, có thoả mãn được những yêu cầu thay đổi của họ không và có duy trì được lòng trung thành của khách 7 hàng không. Cố gắng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đã là cách thức mà rẩt nhiều doanh nghiệp lựa chọn để củng cố lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, chỉ dừng lại ở việc thoả mãn cho khách hàng là chưa đủ, các nhà nghiên cứu Marketing còn cho rằng làm cho khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình mới chỉ là bước đầu tiên. Sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp tốt, nếu một doanh nghiệp khác cũng tốt như vậy, chắc chắn sẽ có một số khách hàng chuyển đi. Do đó, cao hơn nữa doanh nghiệp phải chiếm được trái tim và tâm trí của khách hàng. Để là được điều đó, thu hút và tạo lập được những khách hàng trung thành, doanh nghiệp phải mang đến cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị hơn hẳn từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Do đó, tầm nhìn chiến lược hay định hướng chiến lược của một doanh nghiệp phải hướng về khách hàng trước tiên, phải mang lại giá trị cho họ. Mục tiêu của doanh nghiệp là phải làm ra và đưa đến cho khách hàng những giá trị gia tăng từ ý muốn của khách hàng và dành cho khách hàng. Thêm nữa, những giá trị gia tăng đó phải có những tính chất, nội dung được khách hàng đánh giá là cao hơn những giá trị gia tăng mang đến bởi các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, giá trị mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng không phải là những gì chủ quan doanh nghiệp tự nghĩ ra mà cơ bản phải dựa trên những gì khách hàng coi là quan trọng đối với họ, nếu không sẽ không được khách hàng lựa chọn. Khi khách hàng đánh giá giá trị, đó chính là giá trị cảm nhận của khách hàng dành cho sản phẩm của doanh nghiêp. Giá trị cảm nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng cảm nhận được và tổng chi phí của khách hàng để có được một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Giá trị này sẽ quyết định việc khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào và có trung thành với họ hay không .Đây chính là cơ sở lý thuyết chính cho nghiên cứu của đề tài. Muốn đạt được điều này công ty phải dành cho khách hàng những giá trị phù hợp và vượt trội hơn so với các đối thủ. Cơ sở cho việc sáng tạo giá trị dành cho khách hàng phải xuất phát từ chính khách hàng. Công ty phải thấu hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào, từ đó công ty có thể xây dựng được những chiến lược cạnh tranh có căn cứ vững chắc nhằm nắm giữ và thu hút thêm khách hàng, thị phần, lợi nhuận và chiến thắng trước các đối thủ cạnh tranh. 8 Đối với dịch vụ thông tin di động, bên cạnh việc gia tăng số lượng thuê bao thì các nhà cung cấp dịch vụ( nhà mạng) hiện nay có xu hướng tập trung vào việc giữ khách hàng, phát triển những khách hàng có giá trị lợi nhuận cao vì chi phí cho việc phát triển khách hàng mới thường cao hơn doanh thu họ mang lại. Như vậy, nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động là rất cần thiết cho các nhà cung cấp dịch vụ. Hơn thế nữa, từ trước nay các nhà cung cấp dịch vụ thường chỉ tập trung phát triển tại các thành phố lớn như Hà Nội, Tp. HCM… mà chưa quan tâm đúng mức đến đối tượng khách hàng tại các khu vực khác. Trong điều kiện cạnh tranh mới, các nhà cung cấp dịch vụ đanh hướng đến những thị trường mà trước đây chưa quan tâm đúng mức để tìm kiếm lợi thế và thị phần.Với đề tài “Một số hàm ý nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Bến Tre ” mong rằng sẽ giúp tìm ra những thông tin hữu ích về cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động hiện nay giúp các nhà cung cấp dịch vụ có hướng phát triển phù hợp cho khách hàng của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Đề tài được thực hiện với những mục tiêu sau: - Xác định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Bến Tre. - Xây dựng thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. - Đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động. Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các nhà mạng trên thị trường hiện nay(Viettel, 9 Vinaphone,Mobifone…). Đối tượng khảo sát của đề tài: khách hàng sử dụng mạng di động. Đề tài chỉ tập trung vào khảo sát nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng mạng di động tại Bến Tre. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Mục tiêu chính của đề tài là xác định các thành phần tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, kiểm định thang đo đo lường các yếu tố, đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị khách hàng cảm nhận của đối với mạng di động. Một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng với dịch vụ thông tin di động. Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định lượng, phần phân tích định tính được thực hiện để đưa ra một số hàm ý nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ. Cụ thể nghiên cứu được thực hiện theo 3 bước: Bước 1: Phân tích định tính được thực hiện trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp là các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây nhằm hoàn chỉnh cơ sở lý thuyết, đưa ra mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động và các giả thuyết của mô hình. Bước 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hai bước chính: 1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến đo lường các khái niệm nghiên cứu và hình thành thang đo nháp. 2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm tra mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Bước 3: Trên cơ sở đánh giá kết quả nghiên cứu định lượng và xu hướng phát triển của thị trường, một số hàm ý về quản trị được đưa ra nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng với dịch vụ thông tin di động tại Bến Tre. 10 KẾT CẤU LUẬN VĂN Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Chương 4 : Phân tích kết qủa nghiên cứu Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận nghiên cứu. Tóm tắt chương 1: Chương 1 đã trình bày khái quát về thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, tình hình phát triển của những nhà cung cấp dịch vụ. Qua đó, chương 1 cũng cho biết về những thay đổi và xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Chương tiếp theo sẽ trình bày về nội dung về nền tảng lý thuyết nghiên cứu của đề tài. 11 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2, nghiên cứu sẽ trình bày nội dung cơ bản của lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng bao gồm: Giá trị cảm nhận của khách hàng, mối quan hệ giữa các khái niệm cũng như cách thức đo lường các khái niệm. Bên cạnh đó, chương này cũng sẽ đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.1. Dịch vụ thông tin di động (viễn thông di động) 2.1.1. Dịch vụ thông tin di động Dịch vụ thông tin di động là một dạng đặc biệt của dịch vụ. Đây là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh…giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông. Dịch vụ thông tin di động còn được cấu thành bởi nhiều thành phần khác như các dịch vụ giá trị gia tăng, con người, hệ thống thiết bị để bảo đảm cho hoạt động của dịch vụ này( Pháp lệnh Bưu chính Viễn Thông, 2002). Dịch vụ viễn thông di động có thể phân loại như sau : Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin và các dịch vụ viễn thông cơ bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền Thông. Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử; dịch vụ thư thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet, gồm dịch dụ truy nhập Internet, các dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền Thông; Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt và các dịch vụ viễn thông cộng thêm khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền Thông. 12 2.1.2. Những đặc điểm riêng của dịch vụ thông tin di động : Dịch vụ thông tin di động có tính bảo mật cao do thông tin đã được mã hóa trong quá trình truyền tải giúp khách hàng an tâm khi sử dụng dịch vụ. Dịch vụ thông tin di động giúp người sử dụng chủ động thực hiện và nhận được kết nối mọi lúc, mọi nơi mang lại hiệu quả thông tin liên lạc cao, vì thế nó trở thành công cụ liên lạc ngày càng phổ biến. Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại. Ngoài chức năng chính là đàm thoại và nhắn tin khách hàng có thể sử dụng rất nhiều những dịch vụ giá trị gia tăng như: truy cập internet, cập nhật thông tin tỷ giá, thời tiết, tư vấn…nhanh chóng, tiện lợi nếu sử dụng cùng thiết bị máy đầu cuối phù hợp. Nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của các vùng miền không giống nhau tùy theo đặc điểm kinh tế, chính trị xã hội đặc trưng. Do đó sản phẩm thông tin di động mang tính chất vùng miền cao. 2.2. Khái quát về giá trị cảm nhận của khách hàng 2.2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng 2.2.1.1. Khái niệm Khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó được xem như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận(perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value),… Thuật ngữ thường được dùng nhiều trong các nghiên cứu là giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) hay giá trị cảm nhận (perceived value). Mỗi nghiên cứu lại có những điểm tương đồng và khác biệt khi đinh nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng,vì nó có thể được xác 13 định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal, 2000). Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy, đối với những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Giá Trị cảm nhận của khách hàng là nhận thức của người mua về giá trị, miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990, p. 46). Theo Woodruff (1997,p. 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Theo Sanchez (2006) giá trị cảm nhận có tính động, luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian. Giá trị cảm nhận thay đổi theo thời gian vì sự thay đổi liên tục của nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Sự thay đổi này ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng về giá trị (Soutar,2000). Kết quả là các tiêu thức đo lường giá trị cảm nhận phải luôn được sủa đổi cho phù hợp với sự thay đổi không ngừng này. Khách hàng có sự khác biệt về môi trường, về văn hóa, những điều này tác động đến hành vi tiêu dùng và ảnh hưởng đến biến số đo lường giá trị cảm nhận Tải về bản full