Người Phát Ngôn Là Gì? Vai Trò Của Người đại Diện Phát Ngôn Của ...

Trong xu hướng kinh doanh hiện nay, người phát ngôn cho doanh nghiệp không chỉ là người đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, mà còn là cầu nối giữa doanh nghiệp với các cơ quan thông tấn báo chí, mà còn giữ một vai trò quan trọng trong quan hệ đối ngoại. Đây là hoạt động gắn liền với quá trình phát triển thương hiệu vì người phát ngôn là hình ảnh thứ hai (sau giám đốc hay chủ doanh nghiệp) đại diện cho hình ảnh của thương hiệu.

3.1. Vai trò của người phát ngôn cho doanh nghiệp:

Công tác PR (bublic relations)- quan hệ công chúng – là công cụ hiệu quả cho các DN trong quá trình phát triển thương hiệu. Khi DN muốn chọn PR là chiến lược truyền thông nhằm giảm ngân sách quảng cáo thì việc phát hành thông cáo báo chí, trả lời phỏng vấn báo chí, tổ chức họp báo… trở thành những công việc hàng tháng thậm chí hàng tuần… Thông điệp của DN có đến được với công chúng chính xác theo đúng mục tiêu hay không phụ thuộc nhiều vào việc hoạch định chiến lược đối thoại và thực hiện công tác đối thoại. Quá trình này không thể không có sự tham gia của người phát ngôn.

Nhiệm vụ chính của người phát ngôn doanh nghiệp là xây dựng và thực hiện chiến lược đối thoại với cộng đồng và khách hàng nhằm phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp, đó là điều phải được xem là điều kiện đủ trong quá trình phát triển một thương hiệu hoàn chỉnh. Phát ngôn đã trở thành một nghề nghiệp chuyên môn, một công việc không thể thiếu của công tác quan hệ công chúng. Phát ngôn viên giữ một vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng. Đối với doanh nghiệp lớn, việc phát ngôn sẽ được giao hẳn cho một người làm phát ngôn viên. Đối với doanh nghiệp nhỏ, giám đốc hay trưởng phòng có thể kiêm luôn nhiệm vụ của phát ngôn viên.

Ở các công ty lớn, công việc phát ngôn thường được giao cho một người phụ trách, nhưng ở nhiều DN nhỏ, giám đốc thường kiêm luôn nhiệm vụ này. Việc giám đốc hay chủ doanh nghiệp trực tiếp thực hiện công việc phát ngôn có nhiều thuận lợi vì hơn ai hết, chủ DN hiểu rõ nhất mong muốn của mình trong đại diện cho thương hiệu. Thêm vào đó, khủng hoảng thương hiệu là chuyện có thể xảy ra với bất kỳ DN nào.

Do vậy, các DN nên có những chiến lược phòng ngừa. Sai lầm lớn nhất của một số DN khi bị khủng hoảng là thường giữ thái độ im lặng, né tránh báo chí hoặc chỉ cung cấp thông tin chung chung, vòng vo; hoặc tệ hơn là không có một người phát ngôn chính thức cho những sự cố đặc biệt này. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng được nhiều người quan tâm. Do đó, khi khủng hoảng xảy ra, báo chí sẽ đặc biệt quan tâm để cung cấp thông tin cho xã hội. Sẽ có nhiều câu hỏi, gián tiếp hoặc trực tiếp đặt ra cho giám đốc DN. Những câu trả lời vội vàng, chứa đựng sự bất ổn trước báo chí sẽ là con đường nhanh nhất làm mất uy tín thương hiệu.

Nếu có người phụ trách phát ngôn một cách chuyên nghiệp, mọi thông tin đối thoại với công chúng sẽ được lập trình. Những câu trả lời vội vàng, chứa đựng sự bất ổn trước báo chí sẽ là con đường nhanh nhất làm mất uy tín thương hiệu. Nếu có người phụ trách phát ngôn một cách chuyên nghiệp, mọi thông tin đối thoại với công chúng sẽ được lập trình theo một chiến lược rõ ràng. Khi đó, người phát ngôn sẽ là người gác cổng thông tin để quá trình đối thoại của DN đạt hiệu quả cao. Như vậy, người phát ngôn là người đại diện cho DN, là cầu nối giữa DN với các cơ quan thông tấn, báo chí.

3.2. Công việc của người phát ngôn cho doanh nghiệp:

Công việc của người phát ngôn chuyên nghiệp khá bận rộn, hàng ngày thu thập thông tin báo chí về ngành hàng của mình, sau đó tóm lược thông tin để báo cáo và lưu trữ. Rồi chuẩn bị bài phát biểu trong các hội nghị, hội thảo cho giám đốc; chuẩn bị thông cáo báo chí, trả lời phỏng vấn của báo đài về sản phẩm mới, về các hoạt động của doanh nghiệp, trả lời điện thoại của phóng viên. Ngoài ra còn có nhiều việc đột xuất, như tiếp đoàn khách đến thăm doanh nghiệp, và giới thiệu sơ lược về quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp.

– Luôn sẵn sàng cho các cuộc hẹn với báo chí và chuẩn bị trước cho các tình huống để đưa ra những lời bình luận, trả lời những câu hỏi phỏng vấn của báo chí. Nếu các nhà báo không tiện đến văn phòng, hãy thu xếp để chủ động gặp họ;

– Luôn nắm trước mục đích của mỗi lần tiếp xúc với nhà báo: Thông báo, thúc đẩy hay thuyết phục họ về một vấn đề nào đó? Mục đích cuối cùng của công tác PR là hoàn thiện hình ảnh của tổ chức trước công chúng. Nên nhớ rằng, các nhà báo cần có một bài báo có nội dung, có chiều sâu chứ không phải một bài quảng cáo. Vì vậy, cách tốt nhất cho phát ngôn viên là đóng góp một phần vào một câu chuyện lớn hơn như một bài phóng sự, một chuyên đề;

– Cần tìm hiểu tại sao một nhà báo muốn nói chuyện với phát ngôn viên;

– Phải có khả năng tóm tắt tất cả những điều mình muốn nói trong vòng tối đa một phút;

– Phải tỏ ra hoàn toàn có sự quan tâm, hứng thú và tin tưởng đối với đề tài mà mình muốn nói. Nếu không tạo được niềm cảm hứng và tin tưởng cho bản thân mình thì sẽ khó có thể làm điều đó cho người khác;

– Phải hiểu được nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngoài của đề tài mà phát ngôn viên đang đề cập đến. Nên phác thảo trước những thông tin cần cung cấp cho báo chí như các số liệu thống kê, các kết quả nghiên cứu hay các bằng chứng. Các thông tin này phải bảo đảm tính chính xác và độ tin cậy. Nên đưa vào những thông tin mang tính đối lập và tìm cách làm phủ nhận những thông tin này;

– Không bao giờ nói rõ những điều mà phát ngôn viên không chắc chắn tuyệt đối 100%. Thay vào đó, nếu không có một câu trả lời cụ thể và rõ ràng, hãy nói với các nhà báo rằng sẽ trả lời cho họ sau hoặc chỉ cho họ tìm gặp người có thể đưa ra câu trả lời chính xác;

– Luôn chuẩn bị tinh thần để trả lời những câu hỏi khó. Ngoài những câu xã giao mang tính cá nhân, đa phần các câu hỏi phỏng vấn về tổ chức của mình không phải là những câu hỏi để trả lời;

– Ba thông điệp hàng đầu mà người phát ngôn muốn gửi đến cho báo chí phải được thể hiện một cách tích cực, có tính xây dựng, không mang tính phòng thủ và phải thật cô đọng, súc tích. Tránh dùng quá nhiều từ chuyên môn, gây khó hiểu. Trong lúc nói chuyện, nên dùng tên của tổ chức khi đề cập đến tổ chức của mình và tuyệt đối tránh dùng các đại từ thay thế như “nó”, “chúng”;

– Cuối cùng, cần phải thực tập trước khi tiếp xúc với các nhà báo. Hãy tập dượt nhiều lần việc trả lời các câu hỏi, trình bày các lời tuyên bố, phát biểu của doanh nghiệp theo cách nói lớn và rõ ràng.