Phân Tích Thực Trạng Và Chiến Lược Marketing địa Phương Của Huyện ...

Tải bản đầy đủ (.pdf) (95 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Kinh tế - Quản lý
>>
3. Dịch vụ - Du lịch

phân tích thực trạng và chiến lược marketing địa phương của huyện đảo phú quốc – tỉnh kiên giang

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.93 MB, 95 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANHHÀ HOÀI PHƯƠNGPHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ CHIẾN LƯỢCMARKETING ĐỊA PHƯƠNG CỦA HUYỆN ĐẢOPHÚ QUỐC – TỈNH KIÊN GIANGLUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌCNgành QTKD MarketingMã số ngành: 5234011512-2014TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANHHÀ HOÀI PHƯƠNGMSSV: 4115602PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ CHIẾN LƯỢCMARKETING ĐỊA PHƯƠNG CỦA HUYỆN ĐẢOPHÚ QUỐC – TỈNH KIÊN GIANGLUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌCNGÀNH QTKD MARKETINGMã số ngành: 52340115CÁN BỘ HƯỚNG DẪNTS. LƯU TIẾN THUẬN12-2014CHƢƠNG 1GIỚI THIỆU1. 1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀITrong thời đại ngày nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vimột doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó, mà nóđang đuợc phát triển ngày càng tăng mạnh mẽ trong phạm vi một vùng, khuvực, địa phương và quốc gia. Các địa phương ngày nay phải tự thân vận động nhưmột doanh nghiệp theo định hướng thị trường. Các nhà lãnh đạo cần biết xâydựng địa phương mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cáchquảng bá các nét đặt thù của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trườngmục tiêu của mình.Huyện đảo Phú Quốc trực thuộc tỉnh Kiên Giang là một hòn đảo lớn nhất nước,là một trong năm khu kinh tế ven biển được chú trọng đầu tư của cả nước. Bên cạnhđó, trong hội nghị sơ kết tám năm thực hiện đề án phát triển đảo Phú Quốc diễn ravào 15/12/2010, thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng khẳng định “Phú Quốc sẽ là khu hànhchính kinh tế và sự phát triển của Phú Quốc không chỉ có ý nghĩa riêng với đảo mànó còn thúc đẩy sự phát triển cả vùng Nam bộ và cả nước”. Tuy nhiên các chínhsách đầu tư chưa thất sự có chiều sâu do đó chưa phát huy tối đa các tiềm năng kinhtế của huyện đảo. Vì thế, việc quảng bá hình ảnh cho huyện đảo cũng như xác địnhvà chỉ ra những lợi thế của nó có tác dụng rất tích cực để thu hút và giữ được nhântài, thu hút đầu tư trong nước và ngoài nước, phát triển xuất khẩu và du lịch là rấtcần thiết. Trên cơ sở đó mà xác định được định hướng chiến lược, marketing củaPhú Quốc một cách đúng đắn, có ý nghĩa cấp bách và thiết thực, góp phần làmcho nền kinh tế của huyện đảo cũng như các lĩnh vực khác nhau của cuộc sốngngười dân trên đảo được phát triển bền vững. Chiến lược Marketing đòi hỏi địaphương không chỉ nắm vững nhu cầu của khách hàng mà còn hiểu biết sâu sắccác quy trình ra quyết định của khách hàng để có giải pháp thích hợp thu hút kháchhàng về với địa phương. Marketing ở đây được hiểu với ý nghĩa rộng nhất. Cácnhà đầu tư trong và ngoài nước, các nhà nhập khẩu, các cư dân, khách du lịch,các tổ chức chỉ đến những nơi chào mời đúng cái mà họ cần. “Tương lai phát triểncác địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên.Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đónggóp, phẩm chất của con người và tổ chức tại “địa phương” (Philip Kotler). Do vậy,1tác giả chọn đề tài “Phân tích thực trạng và chiến lƣợc Marketing địa phƣơngcủa huyện đảo Phú Quốc – tỉnh Kiên Giang” để nghiên cứu.1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU1.2.1 Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng marketing địa phương của huyệnđảo Phú Quốc tỉnh Kiên Giang từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm thu hútkhách du lịch về với địa phương, đồng thời nâng cao đời sống kinh tế của huyệnđảo.1.2.2 Mục tiêu cụ thể:- Phân tích, đánh giá tình hình kinh tế xã hội của huyện đảo Phú Quốc, tỉnhKiên Giang trong thời gian qua.- Phân tích thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing địa phương trong thuhút khách du lịch của huyện đảo Phú Quốc.- Đề xuất giải pháp Marketing địa phương cần thiết nhằm phát huy lợi thế củaPhú Quốc.1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: Phân tích, đánh giá thực trạng Marketing địaphương và đề xuất định hướng chiến lược Marketing địa phương ở lĩnh vực pháttriển du lịch tạo cơ sở cho việc xây dựng các chương trình phát triển Marketingcủa Phú Quốc.1.3.2 Phạm vi nghiên cứu1.3.2.1 Phạm vi không gian: địa bàn huyện đảo Phú Quốc tỉnh Kiên Giang.1.3.2.2 Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu từ tháng 8 năm 2014 đếntháng 11 năm 2014.1.3.2.3 Giới hạn nội dung nghiên cứuĐề tài tập trung nghiên cứu các giải pháp marketing địa phương cho phát triểnkinh tế địa phương trong lĩnh vực Du lịch.1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨUĐề tài nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau:- Tình hình kinh tế xã hội của huyện đảo Phú Quốc thời gian qua như thế nào?- Tình hình hoạt động du lịch của Phú Quốc ra sao?2- Thời gian qua địa phương đã làm gì để thu hút khách du lịch?- Thị trường khách du lịch Phú Quốc bao gồm các phân khúc nào? Và đâu là thịtrường mục tiêu của Phú Quốc?- Cần phải làm những gì để nâng cao vị thế cạnh tranh của Phú Quốc trên thịtrường du lịch hiện nay?1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU1. Hà Nam Khánh Giao, 2013. Marketing địa phương tỉnh Bến Tre, Đại học Tàichính Marketing TPHCM. Đề tài đã tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing địaphương cho hai lĩnh vực: Du lịch và đầu tư. Tác giả đã nhận định “du lịch là mộtyếu tố quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh địa phương và để thúc đẩy nền kinhtế địa phương phát triển”.2. Nguyễn Thị Thống Nhất, 2010. Chiến lược marketing địa phương nhằm thuhút khách du lịch đến với thành phố Đà Nẵng, Tạp chí khoa học công nghệ Đại họcĐà Nẵng. Đề tài đã chỉ ra “Phải xem địa phương như một sản phẩm cần phải chàohàng, và kết hợp các nổ lực marketing nhằm quảng bá thương hiệu địa phương đếnthị trường mục tiêu”.3. Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và Nguyễn Quỳnh Như, 2012. Phânkhúc thị trường khách Du lịch tại Phú Quốc. Kỷ yếu Khoa học Trường Đại học CầnThơ. Mục tiêu chính của nghiên cứu nhằm xác định các tiêu chí và tiến hành phânkhúc thị trường khách du lịch tại Phú Quốc. Kết quả nghiên cứu đã xác định đượcba phân khúc khách đối với du lịch Phú Quốc: nhóm khách tìm kiếm sự gần gũi vớithiên nhiên, nhóm khách thích tham gia các hoạt động vui chơi giải trí khám pháthiên nhiên và tìm kiếm sự mới lạ, và nhóm du khách tìm sự hạnh phúc và lãng mạn.Nghiên cứu cũng mô tả chi tiết đặc điểm nhân khẩu học, hành vi khi đi du lịch vànhững yêu cầu về lợi ích mong muốn có được khi đi du lịch tại Phú Quốc đối vớitừng nhóm phân khúc.4. Hồ Đức Hùng, 2005. Thực trang và giải pháp marketing địa phương củaTp.Hồ Chí Minh. Nhà xuất bản Sài Gòn. Bài nghiên cứu đã chỉ rõ quy trình tiếp thịđịa phương gồm năm bước cơ bản bao gồm: (1) Đánh giá hiện trạng địa phương, (2)Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu, (3) Thiết kế các chiến lược tiếp thị, (4) Hoạch địnhchương trình tiếp thị và (5) Thực hiện, kiểm soát. Bên cạnh đó, tác giả còn khẳngđịnh “Thực hiện marketing địa phương tuy có phần đặc trưng riêng biệt, tuy nhiênnhìn chung thì không khác nhiều so với marketing một sản phẩm hay dịch vụ”.3=> Qua việc lược khảo các tài liệu, tác giả rút ra được: nếu muốn tạo dựng vàquảng bá thương hiệu một địa phương ra bên ngoài thì Du lịch là một yếu tố vôcùng quan trọng. Bên cạnh đó, phải xem địa phương như một sản phẩm, dịch vụ cầnphải chào hàng, và kết hợp nổ lực marketing để quảng bá được hình ảnh của địaphương đó. Và công việc bắt đầu từ việc xây dựng quy trình tiếp thị địa phương,xem nó như một công thức để dựa vào để biết được muốn thành công cần phải bắtđầu từ đâu, cần làm những gì, làm theo trình tự nào, ai làm và làm như thế nào?Thêm vào đó, cần biết đâu là điểm đặc trưng của địa phương mình, đâu là thị trườngmà địa phương muốn hướng tới, thị trường đó cần gì ở địa phương mình và mình cóthể đáp ứng được những gì? Sau đó kết hợp các chiến lược để có những giải phápmarketing địa phương hiệu quả. Và đây cũng chính là nền tản để tác giả có thể làmtốt được bài nghiên cứu này.4CHƢƠNG 2CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.1CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1.1 Khái niệm địa phƣơng, marketing địa phƣơng2.1.1.1 Địa phươnga) Khái niệmThập niên 1990 có rất nhiều bài viết nói về địa phương. Mỗi bài viết có đều cócách lý giải khác nhau về các khía cạnh chính trị, kinh tế, công nghệ và thương mạicó tác động như thế nào đến địa phương trong bối cảnh một nền kinh tế thế giớiđang biến đổi nhanh chóng. Các tác giả và bài viết của họ có chung quan điểm là xéttheo trật tự thế giới, phạm trù quốc gia đang trên đà tuột dốc. Sự sụp đổ bức tườngBéc-lin dẫn đến sự khủng hoảng của chủ nghĩa xã hội đã đẩy nhanh sự chiến thắngcủa thị trường và các lực lượng toàn cầu. Cuộc cách mạng thông tin do công nghệđã gia tăng tốc độ thay đổi bằng cách giảm thiểu những rào cản truyền thống về sựcách biệt và sự can thiệp của các quốc gia. Nơi nào trước đây các lãnh thổ từng địnhra luật lệ cho hoạt động kinh tế và phát triển địa phương, thì nay ở nơi đó một trật tựthế giới mới – tuy thống nhất nhưng lại mang tính cạnh tranh địa phương – định raluật lệ. Bây giờ chúng không còn quản lý được con người, hoạt động kinh tế, đầu tưvà buôn bán. Trong thời đại Internet nơi mà vốn, công nghệ và ý tưởng lưu chuyểntự do giữa biên giới các quốc gia, địa phương lại nắm giữ một vai trò quan trọngmới.Trong quyển Marketing lãnh thổ của Vũ Trí Dũng (2011) có đề cập:- Địa phương được xác định là một khu vực địa lý được giới hạn bởi sự phânđịnh địa giới hành chính hay địa hình tự nhiên. Địa phương có thể là một xã, mộthuyện, một tỉnh, một vùng, một quốc gia hay một khu vực. Mỗi địa phương cónhững đặc điểm cụ thể về văn hóa, lịch sử, truyền thống được đặc trưng bởi hành vidân cư sống ở đó. Điều hành địa phương là một hệ thống chính quyền với các cơ chếlập pháp, hành pháp và tư pháp. Địa phương muốn phát triển phải có các cơ quan,doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất và công ăn việc làm cho dân cư ở đó. Một địaphương có những thuộc tính tâm lý, ảnh hưởng tới cách hành vi quan hệ giữa nhữngngười ở địa phương đó với nhau và với những người ngoài địa phương.- Một địa phương là một lãnh thổ không gian địa lý chính trị xét về mặt vật chất.5- Một địa phương là một điểm gồm các yếu tố văn hóa, lịch sử và dân tộ.- Một địa phương là một thành phố trung tâm và các khu vực dân cư quanh đó.- Một địa phương là một thị trường với những thuộc tính khác nhau có thể xácđịnh.- Một địa phương là địa bàn hoạt động của một ngành công nghiệp và một quầnthể những ngành nghề tương tự cũng những nhà cung cấp của chúng.- Địa phương là một khái niệm tương đối trong so sánh. Đó là một vùng lãnh thổ,không phải là một quốc gia. Có nhiều việc quốc gia phải lo, phải vận hành, địaphương thì không. Có nhiều việc cấp quốc gia mới có quyền lực đó, địa phương thìkhông.- Theo định nghĩa của Ngân hàng Thế giới (WB, 2002) thì Phát triển kinh tếđịa phƣơng là quá trình trong đó các cơ quan nhà nước, đơn vị kinh doanh và các tổchức phi Chính phủ cùng nhau phối hợp để tạo ra điều kiện tốt hơn cho quá trìnhtăng trưởng kinh tế và tạo công ăn việc làm.- Định nghĩa của Tổ chức Di trú quốc tế (UN – HAIBITAT, 2004): Phát triểnkinh tế địa phƣơng là quá trình tham gia của nhiều đối tượng, trong đó người địaphương từ mọi lĩnh vực cùng cộng tác để thúc đẩy hoạt động thương mại của địaphương, tạo ra nền kinh tế có sức bật bền vững. Đây là một công cụ góp phần tạo raviệc làm tốt và nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người, trong đó có ngườinghèo và người sống bên lề xã hội.- Mục tiêu của Phát triển kinh tế địa phƣơng là nhằm nâng cao chất lượngcuộc sống cho tất cả người dân trong cộng đồng..- Đặc tính của địa phương: Một khu vực địa phương xét ở điều kiện địa lý hànhchính, có thể có nhiều dạng với các mô hình mang đặc tính khác nhau tùy thuộc vàocác đặc tính thị trường như du lịch, công nghiệp, thương mại dịch vụ, dân cư, vănhóa giáo dục, lao động, tôn giáo,...b) Các yếu tố hấp dẫn cứng và mềm của một địa phươngVõ Tất Thắng (2011) đã chia các yếu tố hấp dẫn của một địa phương thành hailoại chính:- Yếu tố cứng:+ Ổn định kinh tế.6+ Năng suất.+ Chi phí.+ Quan niệm về tài sản.+ Dịch vụ và mạng lưới hỗ trợ địa phương.+ Cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc.+ Địa điểm chiến lược.+ Kế hoạch và chương trình khuyến khích.- Yếu tố mềm:+ Phát triển chuyên biệt.+ Chất lượng cuộc sống.+ Năng lực của lực lượng lao động và chuyên môn.+ Văn hóa.+ Quan hệ giữa con người.+ Phong cách quản trị.+ Sự năng động và linh hoạt.+ Tính chuyên nghiệp khi tiếp xúc với thị trường.+ Tinh thần sáng tạo trong kinh doanh.2.1.1.2 Marketing địa phươnga) Khái niệmMarketing địa phương còn khá mới mẻ ở Việt Nam tuy nhiên trên thế giới kháiniệm này đã không còn xa lạ gì. Đã có nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ hay địaphương áp dụng kiến thức marketing vào việc tiếp thị hình ảnh của chính mình vàđã thu được những thành công, biến địa phương của mình thành những nơi pháttriển bền vững. Các nước NICs ở châu Á như, Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong,v.v... là các ví dụ điển hình.- Theo Nguyễn Châu Hùng Vũ (2011) thì Marketing địa phương (Tiếp thị địaphương) là một bộ phận các giải pháp thực hiện chiến lược phát triển kinh tế của địaphương. Đó là những hoạt động nhằm trình bày, giới thiệu, quảng bá hình ảnh củamột địa phương nhắm thu hút nhà đầu tư, kinh doanh, những người du lịch, những cư7dân đến địa phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầutiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương. Dựatrên nền tảng lý thuyết và phương pháp Marketing, nhưng không phải cho sản phẩmmà cho một địa phương. Marketing địa phương đòi hỏi sự tận tâm, trách nhiệm củamọi người sống trong địa phương đó, trước hết là bộ máy chính quyền, các doanhnghiệp, đoàn thể, hiệp hội, kế đến là mọi công dân.- Marketing địa phương là tập hợp các chương trình hoạt động được địa phươngthực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh và phát triển kinh tế. Những chươngtrình marketing nhằm tạo cho địa phương những đặc tính khác biệt “nhân tạo” chứkhông phải những yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên.- Sự khác biệt giữa tiếp thị địa phương và tiếp thị sản phẩm bình thường.+ Địa phương được xem như một sản phẩm để tiếp thị nhưng không phải là mộtsản phẩm cụ thể. Tiếp thị địa phương là giới thiệu tiềm năng tổng hợp, cơ hội làmăn, khả năng cung ứng các loại sản phẩm vật chất, tinh thần,... cho khách hàng.+ Những khách hàng khác nhau có những nhận dạng khác nhau về một địaphương. Sự tiếp nhận khách hàng hay ngành nghề nào đó có thể làm thay đổi vị thếcủa địa phương theo hướng khác nhau (ưu hay nhược). Do đó cần phải có một quyhoạch phát triển tổng hợp dài hạn cho địa phương.- Theo Reddy và Campbell (2004) thì các quan điểm về marketing thường tậptrung vào chức năng “vi mô” hơn là chức năng “vĩ mô” của nó. Đứng về mặt vĩ mô,các nhà marketing tập trung vào vai trò của marketing phát triển kinh tế một quốcgia, một địa phương. Tuy nhiên, khi đề cập đến marketing thì thương hiệu là đơn vịcơ bản để marketing. Một thương hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịchvụ hay một thành phố, quốc gia. Như vậy về mặt marketing , chúng ta có thể xemmột địa phương một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địaphương” để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinhdoanh. Với quan điểm này, xét về nguyên lý marketing thì marketing một thươnghiệu địa phương và marketing một thương hiệu sản phẫm hữu hình hay dịch vụ có gìkhác nhau. Dĩ nhiên, về mặt marketing cụ thể, chương trình marketing thương hiệuđịa phương cũng có những đặc trưng riêng của nó. Điều này cũng tương tự nhưchương trình marketing cho thương hiệu dịch vụ, hay là chương trình marketing chohàng công nghiệp hay hàng tiêu dùng. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ cũng có nhữngđặc trưng riêng, sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng cũng có những đặc thù8riêng, cho nên chương trình marketng cụ thể của chúng phải phù hợp với từng vấnđề từng trường hợp cụ thể.- Quan điểm marketing địa phương cho rằng marketing địa phương khác biệt vớimarketing sản phẩm và dịch vụ đó là nhà marketing. Đối với thương hiệu sản phẩmhữu hình hay dịch vụ, nhà marketing là bộ phận marketing của doanh nghiệp. Vớithương hiệu địa phương thì nhà tiếp thị bao gồm nhiều thành phần khác nhau nhưchính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và ccộng đồng dân cư. Tuy nhiêncũng cần chú ý rằng theo quan điểm marketing hiện đại thì thì marketing không phảilà chức năng của của bộ phận marketing mà là của mọi thành viên trong công ty.Như vậy chức năng marketing của một địa phương là công việc của mọi thành viêntrong địa phương đó. Do đó, về mặt nguyên tắc thì không có sự khác biệt giữa nhàmarketing thương hiệu địa phương và nhà marketing thương hiệu sản phẩm, dịchvụ.- Kotler & ctg (2002) có đề cập về việc marketing địa phương liên quan đến 3nhóm chính: Thứ nhất là khách hàng của một địa phương. Cũng như marketingthương hiệu sản phẩm hay một dịch vụ, marketing địa phương cần xác định thịtrường hay khách hàng mục tiêu của địa phương mình. Khách hàng mục tiêu củamột địa phương có thể bảo gồm các nhà đầu tư, các nhà sản xuất kinh doanh, cácnhà xuất khẩu, các tổng hành dinh của các công ty, khách du lịch, hội nghị và cácchuyên viên. Thứ hai là các yếu tố của địa phương để marketing cho khách hàng.Các yếu tố marketing này có thể là cơ sở hạ tầng, con người, hình tượng và chấtlượng sống và các đặc trưng hấp dẫn của địa phương. Cuối cùng là các nhà hoạchđịnh marketing địa phương. Nhóm các nhà hoạch định marketing địa phương baogồm chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh, và công nhân tại địa phươngđó. Những thành phần này tham gia vào việc hoạch định kế hoạch marketing chomột địa phương.- Các chương trình marketing hiệu quả sẽ giúp địa phương trở nên hấp dẫnhơn trong đánh giá của các nhóm khách hàng mục tiêu – nhà đầu tư, của các chínhkhách, các du khách có khả năng chi trả và những công dân được đào tạochuyên môn. Nói cách khác, marketing địa phương là hệ thống các chương trìnhhành động chủ động nhằm thay đổi được tình trạng kinh tế xã hội của địa phươngtheo chiều hướng tốt hơn.- Theo Nguyễn Thị Thống Nhất (2010) thì nếu xem địa phương như một sảnphẩm cần phải chào hàng, tìm kiếm thị trường và khách hàng riêng cho mình thì9kiến thức chung về marketing cũng được sử dụng như kiến thức cơ bản. Tuy nhiên,khác với những sản phẩm hàng hóa bình thường, “sản phẩm địa phương” khôngđược con người hay một nhà máy nào sản xuất ra, không có một qui cách cụ thể, vàkhông có giới hạn của tuổi thọ. Và điều đặc biệt nhất là “sản phẩm địa phương” làsản phẩm duy nhất mang một đặc tính riêng, nhất là đặc điểm về vị trí, không giancủa nó. Khi nói đến một địa phương là nói đến những gì thuộc về địa phương đó vànhững gì liên quan trong mối quan hệ về địa lý, lịch sử, kinh tế, chính trị, xã hội,văn hóa, v.v… Do đó, con người là một nội dung chủ yếu của một địa phương, vàthông qua hoạt động của con người bên trong cũng như bên ngoài liên quan đến địaphương đó để xác định nấc thang giá trị của địa phương đó, và từ đó có thể làm chohình ảnh của địa phương đó tốt lên hay xấu đi, hay làm cho mọi người biết đến, hayđi vào quên lãng.- Với cái nhìn của Nguyễn Thị Thống Nhất (2010) về địa phương thì phải xemđịa phương như một sản phẩm cần phải tiếp thị với khách hàng, cần tìm kiếm thịtrường thì phương pháp cũng như kỹ thuật tiếp thị đòi hỏi phải đặc biệt hơn, trongđó đầu tiên phải có những thông tin kiến thức:+ Hiểu biết về địa phương đó ở mọi khía cạnh càng sâu rộng càng tốt.+ Xu thế phát triển của địa phương đó trong tương lai.+ Những mặt mạnh, mặt yếu (thuận lợi và khó khăn) của địa phương trongcái nhìn của khách hàng (theo mục đích, yêu cầu, quyền lợi của khách hàng).+ Những cách thức cải thiện.- Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy những đặc thùriêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách hàng muốnnhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách hàng là trọng tâm.Cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ là chất lượng sản phẩm và giá cảrẻ, mà còn cạnh tranh bằng cơ chế - chính sách, sự tận tụy - chuyên nghiệp của bộmáy nhà nước, thái độ ứng xử văn minh lịch sự của người dân, uy tín của doanhnhân và thương hiệu của doanh nghiệp.- Mục tiêu của tiếp thị địa phương là trả lời câu hỏi: Làm thế nào để một địaphương (tỉnh, thành phố, vùng, quốc gia, khu vực) thu hút, duy trì và phát huy đượccác nguồn lực quan trọng như nhân tài, vốn đầu tư, khách du lịch để đạt được cácmục tiêu phát triển trong môi trường toàn cầu hóa và địa phương hóa ngày càng trởnên cạnh tranh. Mặc dù tiếp thị địa phương có nhiều điểm tương đồng so với tiếp thịmột sản phẩm cụ thể, nhưng do địa phương là một loại "sản phẩm đặc biệt" nên tiếp10thị địa phương có nhiều đặc trưng quan trọng. Một địa phương không chỉ là mộtkhông gian địa lý, một thị trường với một cộng đồng cư dân nhất định mà còn baogồm các yếu tố "vô hình" như văn hóa, xã hội, lịch sử, dân tộc. Hơn nữa, vì sự tồntại và phát triển của một địa phương có liên quan mật thiết với các địa phương xungquanh nên địa phương dưới góc nhìn tiếp thị không bị giới hạn bởi địa lý hành chínhmà bao gồm cả những vùng ảnh hưởng xung quanh.- Các công cụ để tiếp thị địa phương: Quảng bá hình ảnh bằng các phương tiệnthông tin, truyền thông, giao tiếp truyền khẩu của con người, bằng sản phẩm hànghóa của địa phương đó. Tổ chức các hoạt động tại địa phương để lôi kéo khách hàngđến địa phương bằng sự kiện lịch sử, con người, sự kiện thời sự đang hay sẽ diễn ra.- Các yếu tố quyết định sự thành công của tiếp thị địa phương+ Xây dựng thương hiệu+ Trách nhiệm và hiểu biết về vai trò tiếp thị địa phương+ Biết sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện kế hoạch tiếp thị+ Biết liên kết mọi khả năng, mọi ngành, mọi địa phương để tạo ra sự đa dạng vàhỗ trợ lẫn nhau, bổ sung cho nhau.+ Phải có sự đào tạo lực lượng lao động, nhân tài và chú ý đến tố chất thànhphần dân cư.b) Thị trường mục tiêu của địa phươngTheo Kotler & ctg (2002) thì Thị trường mục tiêu của một địa phương có thểchia thành bốn nhóm thị trường chủ yếu: (1) Các nhà đầu tư sản xuất kinh doanh, (2)khách du lịch, hội nghị, (3) người lao động, (4) các nhà xuất khẩu.- Thị trường bao gồm các nhà đầu tư, kinh doanh có lẽ là thị trường được nhiềuđịa phương chú ý đến nhiều nhất, đặc biệt là các nước đang phát triển. Đây cũng làthị trường ưu tiên hàng đầu của các nước đang phát triển ở châu Á, đặc biệt là saucuộc khũng hoảng tài chính. Các địa phương tìm cách kêu gọi đầu tư, đặc biệt là đầutư trực tiếp nước ngoài (FDI). Lý do đầu tư nước ngoài tạo ra nhiều ngành nghềmới, tạo công ăn việc làm, giúp phát triển công nghệ và tăng trưởng kinh tế, điềuchỉnh cán cân thanh toán quốc tế, tạo thu nhập cho người lao động và thu nhập chongân sách.- Có nhiều cách thức mà các địa phương sử dụng để thu hút đầu tư về địaphương mình như tổ chức các hội thảo về đầu tư, thành lập các tổ chức xúc tiến đầu11tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, chương trình khuyến khích đầu tư nhưmiễn thuế, dịch vụ miễn phí, v.v… Các tổ chức điển hình ở dạng này ở châu Á cóthể kể đến như tổ chức phát triển thương mại Hong Kong, trung tâm xúc tiến đầu tưCebu, Philippines, v.v… Tuy nhiên cũng cần chú ý rằng, các quốc gia, địa phương,đều có những chính sách đầu tư khác nhau tùy thuộc vào những mục tiêu ưu tiên củađịa phương đó. Có địa phương thu hút đầu tư vào ngành này nhưng lại hạn chếngành nghề khác. Thí dụ nếu địa phương muốn giải quyết nạn thất nghiệp cần lựclượng lao động cao như ngành dệt, may. Nhưng nếu địa phương cần phát triển côngnghiệp hiện đại như công nghệ tin học thị lại kích thích vào các ngành nghệ thuộclĩnh vực này.- Khách du lịch là thị trường mục tiêu thứ hai của các nhà marketing địa phương.Thị trường khách du lịch có thể chia thành 2 nhóm chính: nhóm khách kinh doanhvà không kinh doanh. Nhóm kinh doanh bao gồm những người đến một địa phươngnhằm vào mục đích kinh doanh như tham gia các hội thảo kinh doanh, xem xét vị tríđầu tư, v.v… Khách không kinh doanh bao gồm khách du lịch thuần túy, tham thânnhân, bạn bè,… Những người nay đều đem lại lợi ích cho địa phương như thu nhập,công ăn việc làm, thuế, thông qua các chỉ tiêu của họ trong quá trình lưu lại ở địaphương đó. Để làm tăng lợi ích này, các nhà marketing địa phương luôn tìm cáchhấp dẫn họ để họ có thể chi tiêu nhiều hơn và kéo dài thời gian lưu trú của họ cũngnhư kích thích nhiều du khách đến tham quan địa phương mình. Chính vì vậy, cácđịa phương đều có chiến lược thu hút khách du lịch, kinh doanh và không kinhdoanh thông qua các phòng xúc tiến du lịch và văn phòng xúc tiến hội thảo kinhdoanh, cũng như nhiều chương trình quảng bá khác.Tuy nhiên, chiến lược marketing thực hiện thống nhất cho từng địa phương khácnhau mà nó phụ thuộc vào mục tiêu của từng địa phương. Có những địa phương tậptrung vào khách du lịch ngắn hạn, chi tiêu ít trong thời gian du lịch, nhưng với sốlượng lớn. Có địa phương tập trung vào nhóm nhỏ khách du lịch nhưng với thờigian lưu trú lâu, và chi tiêu lớn. Có địa phương chỉ tập trung vào những nhóm kháchdu lịch đặc biệt nào đó mà không khuyến khích một số nhóm khác. Thí dụ HongKong và Singapore rất thành công trong việc thu hút khách tham dự các hội nghị,hội chợ thông qua các phuowg tiện, kiến trúc hiện đại. Trung tâm quốc tế hội thảovà hội chợ Hong Kong (HKCEC) là 2 nơi thu hút lượng khach này lớn nhất ở châuÁ là các ví dụ điển hình trong thị trường này.Người lao động cũng là một thị trường mục tiêu của các địa phương. Các địaphương tìm cách thu hút những người có những kỹ năng nào đó đến định cư tại địa12phương mình. Dĩ nhiên mỗi địa phương có thể tập trung vào những nhóm ngườiđịnh cư mới này khác nhau. Các địa phương thường có xu hướng kích thích một sốnhóm người và ngăn cản một một số nhóm khác. Ví dụ những nhóm mà các địaphương quan tâm thu hút đến định cư tại địa phương của mình là những người cónhững kỹ năng, nghề nghiệp mà địa phương mình cần. Cạnh tranh để có đượcnhững người lao động có kỹ năng không phải chỉ diễn ra trong các đơn vị sản xuấtkinh doanh mà còn cho bất kỳ tổ chức nào, kể cả các địa phương. Nhưng đối tượngmà các địa phương cần thường là những người có trình độ chuyên môn cao như cácnhà quản trị, các chuyên viên trong các lĩnh vực khoa học kỹ thuật khác nhau. Ví dụcác địa phương ở châu Á thường có những chính sách khuyến khách các người đượcđào tạo và làm việc ở những nơi có trình độ khoa học cao trở về lại địa phương mìnhlàm việc.Các nhà xuất khẩu cũng là thị trường mục tiêu của marketing địa phương. Cácnước đang phát triển tập trung vào chiến lược xuất khẩ đi liền với chiến lược thaythế hàng nhập khẩu. Hàn Quốc một ví dụ điển hình cho việc sử dụng hiệu quả chiếnlược này. Các địa phương thường tìm kiếm những tổ chức, doanh nghiệp có khảnăng tìm kiếm thị trường xuất khẩu để làm gia tăng kim ngạch xuất khẩu của địaphương mình. Đi đôi với việc này, các địa phương cũng tìm cách thúc đẩy xuất khẩuthông qua các chính sách ưu đãi xuất khẩu, các tổ chức hổ trợ, xúc tiến xuất khẩunhư tìm kiếm thị trường xuất khẩu, thông tin vể thị trường thế giới, xây dựng cáchình tượng xuất khẩu cho địa phương.c) Cách thức Marketing địa phươngKotler & ctg (2002, trang 229) cũng cho rằng “Các địa phương khác nhau cónhững cách marketing thương hiệu cho địa phương mình khác nhau”. Thông thườngcác nhà marketing đia phương sử dụng các chiến lược marketing thương hiệu địaphương là: marketing hình tượng địa phương, marketing đặc trưng nổi bậc của địaphương, marketing hạ tầng cơ sở của địa phương, marketing con người của địaphương.Marketing hình tượng địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên mộthình tượng tốt, hấp dẫn cho các thị trường mục tiêu của địa phương. Nhiều địaphương ở châu Á đã cố gắng marketing hình tượng địa phương mình để kích thíchthị trường mục tiêu. Cách thực hiện thường thông qua việc xây dựng các “luận cứđộc đáo” cho thương hiệu địa phương mì”Singapore – một con rồng kinh tế châuÁ”. Tuy nhiên cũng cần chú ý là không phải tất cả các “luận cứ độc đáo” đều độc13đáo. Có những luận cứ marketing gây nhàm chán khách hàng do sự bắt chước haysao chép của các địa phương khác. Thí dụ như ở châu Á, khách hàng nghe quá nhiềunhững câu khẩu hiệu như “Một con rồng nhỏ của châu Á” hay là “Thay đổi và tháchthức”,…Các nổ lực để tạo dựng một hình tượng địa phương để marketing cho khách hàngmục tiêu thường chưa đủ sưc để hấp dẫn họ. Vì vậy các nhà marketing địa phươngthường phải thực hiện công cụ marketing tiếp theo, đó là marketing đặc trưng củađịa phương. Marketing đặc trưng của địa phương thường được thưc hiện thông quaviệc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình. Các điểm nổi bật này có thểdo thiên nhiên ưu đãi, do lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên. Bali làmột ví dụ điển hình để marketing khách du lịch thông qua các bãi biển tuyệt đẹp,vùng Agra ở Ấn Độ với đền Taj Mahah, hay Campuchia với Angkor Wat, KualaLumpar với tòa nhà chọc trời Petronas,…Một chiến lược phổ biến trong marketing đặc trưng hấp dẫn địa phương là xâydựng các trung tâm hội thảo và hội chợ với qui mô lớn và hiện đại. Các trung tâmnày thường thu hút số lượng lớn khách hội nghị với các nhà kinh doanh hàng năm.Ví dụ như trung tâm hội thảo và hội chợ Pusan (PUEXCO), một trung tâm tầm cỡquốc tế đã thu hút khoảng 200.000 lượt khách hàng năm.Hình tượng địa phương và đặc trưng hấp dẫn vẫn chưa thể diễn tả đầy đủ giá trịcủa thương hiệu địa phương mà nhà marketing muốn cung cấp cho khách hàng mụctiêu của mình. Các nhà marketing luôn tìm cách marketing co sở hạ tầng của địaphương mình để thu hút khách hàng. Hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại nhưđường bộ, đường xe điện ngầm, tàu hỏa, sân bay, cảng sông, cảng biển, mạng lướithông tin liên lạc, và các công viên khoa học như công viên phần mềm, công viêncông nghệ cao,…. Là những cơ sở hạ tầng luôn được các địa phương đầu tư, pháttriển để thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư.Một chiến lược marketing mà các nhà marketing địa phương thường sử dụng nữađó là marketing con người. Những người thường được các nhà marketing địaphương marketing là những nhân vật nổi tiếng như bang Gujarat ở miền Bắc Ấn Độvới câu khẩu hiệu “Đây là nơi sinh ra của Mahatma Gan dhi”. Ngôi sao điện ảnh võthuật Jackie Chang thường xuyên quảng bá cho quê nhà của mình là Hong Kong.Các ngôi sao thể thao cũng được dùng để quảng bá cho địa phương mình. Các nhàlãnh đạo tâm huyết của địa phương, những người nổi tiếng có đầu óc kinh doanh vàđã thành đạt cũng là yếu tố dùng để marketing. Ví dụ điển hình là Stan Shih, người14sáng lập công ty máy tính Acer tại Đài Loan. Được các nhà marketing địa phươngdùng để marketing cho địa phương mình. Các địa phương cũng thường marketingtrình độ chuyên nghiệp của lực lượng lao động của địa phương choa khách hàngmục tiêu. Các nhân vật nổi tiếng vừa đến định cư tại địa phương cũng là một đặctrưng có thể sử dụng việc dịnh cư của các nhân vất nổi tiếng này chứng minh sự ưuviệt của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu.d) Nhà Marketing địa phươngTheo Kotler & ctg (2002), việc xác định nhà marketing địa phương nhiều khikhông dễ dàng như các nhà marketing trong các doanh nghiệp. Tuy nhiên, như đã đềcập, theo quan niệm của marketing hiện đại thì công việc marketing không phải làchức năng của bộ phận marketing mà là tát cả các thành viên trong công ty. Nếu vậndụng quan điểm này, thì nhà marketing địa phương là tất cả thành viên trong địaphương đó.Nhà marketing một địa phương có thể chia thành 2 nhóm chính. Nhóm thứ nhấtbao gồm các tổ chức và các cá nhân thuộc địa phương đó. Họ là chính quyền địaphương, các các tổ chức, đơn vị kinh doanh và không kinh doanh, khu vực nhà nướccũng như khu vực tư nhân, cũng như các cư dân của địa phương đó. Nhóm thứ haibao gồm các tổ chức trung ương như chính quyền trung ương, các tổ chức xúc tiếndu lịch và thương mại, cũng như các đại sứ quán và các tổ chức đại diện của địaphương và quốc gia ở trên thế giới.2.1.2 Quy trình tiếp thị địa phƣơngNhư đã trình bày về mặt marketing thì địa phương cũng là một thương hiệu.Thương hiệu địa phương hay thương hiệu sản phẩm và dịch vụ đều có những đặctrung cơ bản giống nhau cũng như có các đặc thù riêng của chúng. Vì vậy, quy trìnhmarketing thương hiệu địa phương cũng tương tự như qui trình marketing thươnghiệu sản phẩm và dịch vụ. Theo Hồ Đức Hùng (2005, trang 5) thì “Qui trình tiếp thịđịa phương có thể được chia thành 5 bước cơ bản: đánh giá tình hinhd hiện tại củađịa phương, xáy dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển của địa phương, thiết kế chiếnlược tiếp thị cho địa phương, hoạch định chương trình thực hiện chiến lượcmarketing cho địa phương, thực hiện và kiểm soát quá trình marketing”.15Đánh giáXâyThiết kếHoạch địnhhiện trạngđịa phươngdựng tầmnhìn vàcác chiếnlược tiếp thịchương trìnhthực hiệnmục tiêutiếp thịphát triểnNguồn: Hồ Đức Hùng (2005; 5)Thựchiện vàkiểm soátHình 2.1 Quy trình tiếp thị địa phƣơng- Đánh giá hiện trạng địa phương:+ Công việc đầu tiên để hoạch định chiến lược marketing địa phương là đánh giátình hình hiện tại của địa phương đó, thường được gọi là “kiểm toán địa phương”.Thực chất của công việc này là phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếucũng như các cơ hội và đe dọa đối với với địa phương. Cách làm này thường đượcgọi là phân tích SWOT trong kinh doanh. Để thực hiện việc đánh giá địa phương,nhà marketing cần phải thiết lập các đặc trưng hấp dẫn cho địa phương, nhận dạngcác địa phương cạnh tranh chính với địa phương mình, nhận dạng xu hướng pháttriển, xây dựng ma trạn SWOT và xác định các vấn đề cốt lõi cần phải giải quyết.+ Các đặc trưng về kinh tế, địa lý nhân khẩu như dân số, sức mua, thị trường bấtđộng sản, thị trường sức lao động, tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượngsống,… là các yếu tố cơ bản nhất được các nhà marketing địa phương đánh giátrước tiên để tìm ra đặc trưng hấp dẫn của địa phương.+ Công việc tiếp theo của nhà marketing địa phương là xác định đối thủ cạnhtranh của địa phương mình. Khi xác định đối thủ cạnh tranh các địa phương cần phảixác định trong từng lĩnh vực cụ thể mà địa phương mình muốn theo đuổi. Lấy ví dụ,Hong Kong, Singapore và Sydney là đối thủ cạnh tranh với nhau trong vị trí trungtâm tài chính châu Á. Tuy nhiên, cũng tương tự như marketing thương hiệu sảnphẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp, cạnh tranh và hợp tác luôn gắn liền vớinhau. Có nhiều công ty có thể là đối thủ cạnh tranh nhưng cũng có thể là các đối táckinh doanh với nhau. Ví dụ điển hình là thương hiệu kết hợp (Co-branding). Nhưtrường hợp của Sony và Ericksson, đã hợp tác thành công phát triển trên thị trường.Trong markting địa phương vấn đề cũng tương tự như vậy. Hai địa phương có thể làđối thủ cạnh tranh nhưng cũng có thể là đối tác với nhau. Hai địa phương phối hợpvới nhau thành một thương hiệu kết hợp (twin cities) cũng được hình thành trong16marketing địa phương. Ví dụ điển hình là Hong Kong và Quảng Châu là “thươnghiệu địa phương kết hợp” trong marketing địa phương. Vì vậy các nhà marketing địaphương cần xem xét địa phương nào có thể sử dụng chiến lược marketing thươnghiệu kết hợp để tránh cạnh tranh.+ Kế tiếp, nhà marketing địa phương phải xác định xu hướng phát triển chínhtrên thế giới, khu vực và các địa phương lân cận. Lấy ví dụ như trong phạm vi tổngthể, tác động của xu hướng toàn cầu hóa, xu hướng chặt chẽ hơn về môi trường, xuhướng phát triển của công nghệ thông tin trong phạm vi toàn cầu. Trong từng khuvực kinh doanh cụ thể có thể nêu ví dụ như trường hợp gia tăng nguồn tài chính choviệc tạo dựng các doanh nghiệp mới ở Bangalore, trường hợp có nhiều Việt Kiềulàm tại thung lũng Silicon có thể có xu hướng đầu tư về Việt Nam, hay là các nhàsản xuất phim Hollywood có xu hướng nhận ra Úc là nơi lý tưởng để thực hiệnphim, … Các xu hướng này tạo ra cơ hội cho các địa phương này và cũng tạo đe dọacho các địa phương khác.+ Dựa vào các cơ sở đánh giá địa phương, phân tích xu hướng so sánh với đốithủ cạnh tranh, nhà marketing phải xây dựng ma trận SWOT, trong đó phân tíchnhững điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và đe dọa chính của địa phương mình. Trên cơsở này, nhà marketing địa phương nhận dạng những vấn đề cơ bản của địa phươngcần phải giải quyết. Cũng cần chú ý một nguyên tắc cơ bản của marketing là “chọnlọc và tập trung”. Nguyên tắc này không ngoại lệ đối với một marketing một thươnghiệu địa phương. Nếu một địa phương nhận định rằng mọi vấn đề của địa phươngđều phải tập trung thì địa phương khó đạt được cái mà mình muốn đạt. Vì vậy, nhàmarketing địa phương cần phải tập trung vào việc xác định các ưu tiên cho việc giảiquyết các vấn đề của địa phương cho từng thị trường mục tiêu cụ thể.- Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển của địa phương:+ Phân tích SWOT giúp cho nhà marketing đia phương có được bức tranh tổngthể về địa phương của mình. Tuy nhiên, cần chú ý rằng, phạm vi marketing thươnghiệu địa phương rất rộng so với marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ các đơnvị kinh doanh. Có rất nhiều dự án cần được phát triển để xây dựng một địa phương.Như vậy, nếu không xây dựng tầm nhìn tổng thể (conherent vision) thì không thểxác định vị trí và thứ tự ưu tiên của các dự án. Vai trò của dân cư địa phương đóngvai trò quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn của địa phương. Các nhà hoạchđịnh cần phải xem xét cái mà người dân địa phương mình mong muốn sẽ nhìn thấytrong giai đoạn 10 hay 20 năm tiếp theo.17+ Xây dựng tầm nhìn cho địa phương cũng không đơn thuần dựa vào hướng pháttriển mà phải xem xét một cách tổng thể nhiều yếu tố. Các yếu tố này bao gồm sựphối hợp các đặc trưng hấp dẫn, thị trường mục tiêu của địa phương, các mục tiêungắn hạn cũng như dài hạn mà địa phương theo đuổi, và các tiền đề đòi hỏi cho tầmnhìn. Cũng như trong marketing thương hiệu của doanh nghiệp, nhà marketing cầnxây dựng tầm nhìn phù hợp cho địa phương mình. Khi xây dựng tầm nhìn cần dựavào một số nguyên tắc. Thư nhất là giải pháp thay thế, nghĩa là địa phương phải xâydựng một số viễn cảnh để từ đó rút ra được một tầm nhìn tổng thể. Hai là tầm nhìnphải được thực hiển bởi nhóm những nhà marketing có liên quan và trách nhiệm đốivới sự phát triển của địa phương. Ba là cần có những ý kiến tư vấn khách quan. Bốnlà tầm nhìn phải mang tính dài hạn (5 – 10 năm). Cuối cùng, một tầm nhìn phảiđược chấp nhận và phê chuẩn.- Thiết kế chiến lược marketing địa phương:+ Một khi địa phương đã có tầm nhìn và các mục tiêu phát triển cần đạt, nhàmarketing địa phương cần thiết kế các chiến lược marketing để đạt được các mụctiêu đề ra. Khi thiết kế một chiến lược marketing cho địa phương, nhà marketing địaphương chú ý hai vấn đề chính. Một là phải xem xét lợi thế nào mà địa phươngmình có được để có thể thực hiện thành công chiến lược đó. Hai là, địa phương cóđủ nguồn lực để thực hiện thành công chiến lược đề ra hay không.+ Rất nhiều nhà marketing cho rằng marketing địa phương đồng nghĩa với việcchiêu thị, quảng bá địa phương đó. Tuy nhiên, chiêu thị quảng bá một địa phươngđóng vai trò ít quan trọng nhất trong quá trình marketing một thương hiệu địaphương. Tương tự trong marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanhnghiệp, marketing thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu mình thỏa mãnnhu cầu của thị trường mục tiêu hiệu quả hơn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.Để thành công, một địa phương phải làm sao người dân, khu vực kinh doanh hàilòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được những kì vọng của nhà đầu tư, kháchdu lịch.+ Có nhiều cách thức một địa phương cần phải đầu tư để gia tăng chất lượngsống, khả năng thu hút khách du lịch. Những thành phần tạo nên một chiến lượccạnh tranh cho địa phương có thể bao gồm: hoạch định đô thị, cơ sở hạ tầng, hệthống dịch vụ, và điểm vui chới, giải trí.+ Để hấp dẫn khách hàng mục tiêu, địa phương phải có một thiết kế đô thị hợp lývà một kế hoạch phát triển khả thi để tăng sức hấp dẫn của địa phương mình vì18khách hàng của địa phương luôn có một ấn tượng nào đó về đặc điểm của địaphương mình muốn đến. Hai là địa phương phải xây dựng và duy trì một cơ sở hạtầng phù hợp với môi trường tự nhiên. Ba là địa phương phải phát triển một hệthống dịch vụ có chất lượng để thỏa mãn nhu cầu của cộng đồng dân cư và khu vựckinh doanh. Cuối cùng là địa phương phải xây dựng các điểm giải trí để hấp dẫn cưdân, khách đầu tư và khách du lịch.+ Một vấn đề mang tính chiến lược trong thiết kế chiến lược marketing địaphương mà nhà marketing địa phương cần phải chú tâm thực hiện là xây dựng vàquảng bá hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu. Việc xây dựng mộthình tượng luôn luôn đi đôi với việc điều chỉnh các hình tượng tiêu cực của kháchhàng hàng mục tiêu về địa phương. Hình tượng của một địa phương có thể địnhnghĩa là “Một tổng hợp ý tưởng, lòng tin, dấu ấn mà khách hàng cảm nhận về địaphương đó. Hình tượng thể hiện cô đọng một tập hợp những đồng hành(associations) của địa phương đó” (Kotler & ctg. 2002: 229). Dĩ nhiên những nhómkhách hàng khác nhau có những ấn tượng về địa phương khác nhau. Chính vì vậy,các nhà marketing địa phương cần thực hiện phân khúc thị trường để chọn lựa thịtrường mục tiêu cho địa phương mình.+ Các nghiên cứu định tính và định lượng sẽ giúp nhà marketing thực hiện côngviệc phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu cho địa phương cũng nhưkhám phá ra các thuộc tính hấp dẫn của địa phương đối với thị trường mục tiêu.Cũng cần chú ý là thị trường của một địa phương có bao gồm nhiều thành phần khácnhau như cư dân, khách du lịch, các nhà đầu tư trong nước, ngoài nước và các nhàđầu tư có thể trong hay ngoài nước lại có nhiều phân khúc nhỏ nữa. Như vậy, nhàmarketing địa phương phải dựa vào tầm nhìn và mục tiêu của địa phương, cũng nhưđặc điểm của thị trường để có chiến lược phân khúc thị trường và chọn lựa thịtrường mục tiêu thích hợp cho địa phương mình. Trên cơ sở đó thì nhà marketingđịa phương mới xây dựng được hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêucụ thể.+ Một số nguyên tắc cơ bản của một hình tượng địa phương mà nhà marketingđịa phương cần chú ý khi xây dựng. Một là hình tượng phải có tính thuyết phụckhách hàng mục tiêu. Nghĩa là có giá trị và tạo được niềm tin cho họ. Một hìnhtượng có giá trị khi nó phù hợp với thực trạng của địa phương đó. Hơn nữa, kháchhàng phải tin vào nó. Ví dụ khi Hội dồng Phát triển Thương mại Hong Kongmarketing một hình tượng là “Siêu thị kinh doanh châu Á”. Hình tượng này có thểphù hợp với thực trạng của Hong Kong tuy nhiên các nhà đầu tư có thể nghi ngờ là19tổ chức này tung ra một câu khẩu hiệu quá đáng. Thứ hai, một hình tượng phải đơngiản nhưng hấp dẫn và mang tính phân biệt cao. Một hình tượng đơn giản sẽ giúptránh nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên để tạo được ấn tượng tốt cho họthì ấn tượng của địa phương phải hấp dẫn. Đặc trưng hấp dẫn sẽ kích longd ha muốn“tiêu dùng” địa phương, nghĩa là họ muốn lựa chọn địa phương là điểm du lịch. Mộtđiểm quan trọng nữa là hình tượng của một địa phương cần phải phân biệt với hìnhtượng các địa phương là đối thủ cạnh tranh. Ví dụ có nhiều thành phố châu Á dùngmột hình tượng là “Một nơi mến khách” hay “môi trường kinh doanh tốt nhất”. Mộthình tượng mà địa phương mình và địa phương đối thủ cạnh tranh cùng có thì khôngdễ thu hút được khách hàng.+ Một khi đã xây dựng được hình tượng cho địa phương, các nhà marketingthường sử dụng các công cụ để thể hiện hình tượng đó. Có nhiều cách thể hiện. Thứnhất, nhà marketing có thể dùng luận cứ marketing (thường gọi là câu khẩu hiệu) đểtruyền đạt hình tượng của địa phương cho khách hàng mục tiêu. Ví dụ như ở NamÚc dùng luận cứ “Thư giãn, xả láng, khám phá, thưởng thức”, Hong Kong với“Thành phố của cuộc sống”, Singapore với “Thủ đô của du lịch”, hay Osaka vớ“Thiên đường thể thao”, … Công cụ thứ hai nhà marketing thường dùng là kiến trúcđộc đáo của địa phương. Ví dụ như Sydney với nhà hát Opera, Bắc Kinh với Vạn LýTrường Thành, Arga với Taj Mahal,… Xây dựng các sự kiện độc đáo cũng là côngcụ để các nhà marketing hình tượng địa phương mình. Ví dụ như Hội thuyền rồng ởTrung Quốc hay Festival quốc tế âm nhạc rừng mưa ở Borneo thuộc Mã Lai,…+ Khi đã có được công cụ để giới thiệu hình tượng địa phương cho khách hàngmục tiêu, nhà marketing địa phương phải biết thiết kế chiến lược quảng bá hìnhtượng địa phương. Cũng tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm hay dịch vụcủa các doanh nghiệp, có hàng loạt phương tiện để quảng bá hình tượng địa phươngmà nhà marketing địa phương có thể sử dụng như quảng cáo, khuyến mại, chàohàng cá nhân, marketing trực tiếp, và quan hệ cộng đồng. Sự phát triển của côngnghệ thông tin như sự ra đời của mạng Internet dã cung cấp nhiều phương tiệnquảng bá hữu hiệu. Nhà marketing địa phương phải biết thiết kế một chiến lượctruyền thông thích hợp và phối hợp chiến lược kéo với đẩy trong chiêu thị cho từngthị trường mục tiêu cụ thể để quảng bá hình tượng địa phương mình đạt hiệu quảcao nhất.20- Hoạch định chương trình thực hiện tiếp thị:+ Một chiến lược marketing thành công cũng cần có một chương trình thực hiệnkhả thi. Chương trình thực hiện chiến lược marketing cần phải cụ thể và rõ ràng.Nghĩa là các công việc cụ thể cần được thể hiện theo trình tự, chi tiết và xác định rõràng ai là người có trách nhiệm thực hiện, thực hiện chúng như thế nào, thời hạnhoàn thành, cũng như chi phí cần thiết.+ Tính chi tiết hóa của một chương trình marketing sẽ làm gia tăng tính hiệu quảtrong việc thực hiện đó. Thứ nhất là mỗi thành viên tham gia sẽ hiểu rõ tường tậnnhững gì mình phải thực hiện. Hai là, nó giúp cho nhà quản trị marketing hình dungnhững khó khăn có thể gặp khi phải thực hiện chương trình marketing. Hơn nữa,một chương trình marketing chi tiết sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng trong việc dựđoán ngân sách thực hiện. Vì vậy, thiếu những mục tiêu cơ bản có thể đe dọa sựphát triển của địa phương mình.- Thực hiện và theo dõi, kiểm tra:+ Xây dựng tầm nhìn và và xác định mục tiêu hợp lý, thiết kê được các chiếnlược và chương trình thực hiện có tính khả thi cao cũng không giúp gì cho địaphương nếu chúng không được thực hiện và kiểm soát một cách có hiệu quả. Vì vậycông việc của nhà marketing địa phương là phải quản trị quá trình thực hiện chiếnlược marketing. Tình trạng của một địa phương phụ thuộc rất nhiều vào khả nănghoạch định chiến lược cũng như khả năng thực hiện của các nhà marketing địaphương.21Khả năngchiến lượcCaoKhông ổn địnhThất bạiThành côngMay rủiThấpKhả năngthực hiệnThấpCaoNguồn: Kotler &ctg (2002: 177)Hình 2.2 Khả năng của một địa phƣơng+ Một địa phương thành công khi nó có khả năng hoạch định chiến lượcmarketing phù hợp cũng như thực hiện được quá trình marketing địa phương mìnhmột cách có hiệu quả. Hai khả năng này sẽ tạo cho sự phát triển bền vững của mộtđịa phương. Một địa phương thất bại trong việc phát triển là địa phương mà nhàmarketing không có kỹ năng hoạch định cũng như thực hiện chiến lược marketing.Khi một địa phương có chiến lược marketing hợp lý nhưng lại thiếu khả năng thựchiện nó sẽ tạo một sự mất ổn định cho địa phương đó. Ngược lại địa phương có khảnăng thực hiện cao nhưng lại thiếu năng thực hiện chiến lược thì thành công của địaphương mang tính rủi ro. Nhiều trường hợp các địa phương này có thể thành công,nhất là trong ngắn hạn. Tuy nhiên, do thiếu tầm nhìn chiến lược nên rất khó pháttriển bền vững trong dài hạn.Tóm lại, qui trình marketing địa phương bắt đầu bằng việc đánh giá hiện trạngđịa phương, trên cơ sở đó thì nhà marketing địa phương xây dựng tầm nhìn và mcujtiêu cho địa phương, tiếp theo là xây dựng chiến lược cho địa phương (bao gồm xácđịnh thị trường mục tiêu, định vị hình tượng thương hiệu địa phương và sử dụng cácchiến lược quảng bá địa phương), sau đó là các nhà marketing địa phương phảihoạch định ra các chương trình hành động cụ thể và cuối cùng là việc thực hiện vàkiểm soát các kế hoạch đã đưa ra. Để thực hiện qui trình marketing hiệu quả, nhà22marketing cần phải có nhiều dạng thông tin khác nhau, như thông tin về khách hàng,thông tin về đối thủ canh tranh. Vì vậy các nhà markting cần phải thực hiện các dựán nghiên cứu thị trường thích hợp để thu thập thông tin cần thiết với độ tin cậy cao.Qui trình marketing và các chiến lược marketing địa phương sẽ được tác giả sửdụng để phân tích và xây dựng các chương trình hành động để quảng bá hình ảnhđịa phươn của huyện đảo Phú Quốc trong những chương tiếp theo.2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.2.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả được sử dụng trong nghiên cứu nhằm phântích đánh giá số liệu về tình hình hoạt động du lịch trên địa bàn huyện đảo PhúQuốc. Kết quả phân tích phương pháp này sẽ cho thấy tình hình chung về quy môhoạt động, doanh thu, khách du lịch,... của Phú Quốc.2.2.2 Phƣơng pháp phân tích mô hình ma trận SWOT(Strengths,Weaknesses, Opportunities, Threats)+ Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty (trongbài nghiên cứu này nó còn có nghĩa là một địa phương), người ta thường tự đặt cáccâu hỏi sau:(1) Strengths (Điểm mạnh): Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làmtốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy đượcở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác.Cần thực tế chứ không khiêm tốn. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánhvới đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấpcác sản phẩm chất lượng cao thì một quy trìh sản xuất với chất lượng như vậy khôngphải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường.(2) Weaknesses (Điểm yếu): Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làmtồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bênngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì saođối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thựctế và đối mặt với sự thật.(3) Opportunities (Cơ hội): Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâmnào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dùlà quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước cóliên quan tới lĩnh vự hoạt động cuat công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấutrúc dân số hay cấu trúc thời trang..., từ các sự kiện diễn ra trong khu vực. Phương23

Trích đoạn

• Xu hƣớng phát triển du lịch chính trong nƣớc và trên thế giớ
• Các chiến lƣợc thu hút khách du lịch của Phú Quốc trong thời gian qua
• CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỊA PHƢƠNG CỦA PHÚ QUỐC ĐẾN NĂM
• Phân khúc thị trƣờng khách du lịch Phú Quốc
• Phát triển Phú Quốc theo hƣớng quảng bá cho ngành du lịch

Tài liệu liên quan

• Thực trạng và chiến lược huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội..DOC
  • 18
  • 1
  • 19
• Phân tích thực trạng và đề xuất những biện pháp đẩy mạnh công tác Marketing tại Công ty TNHH tin học - điện tử Khang Tiên.pdf
  • 80
  • 768
  • 22
• Báo cáo Thực trạng và giải pháp marketing địa phương thu hút lượng khách vào Côn đảo”
  • 25
  • 1
  • 20
• Thực trạng và giải pháp - Marketing địa phương TP.HCM
  • 31
  • 578
  • 4
• Thực trạng và giải pháp Marketing địa phương của Tp.HCM.pdf
  • 31
  • 783
  • 4
• PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT NHỮNG BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TIN HỌC - ĐIỆN TỬ KHANG TIÊN
  • 80
  • 610
  • 2
• Thực trạng và giải pháp Marketing địa phương của TP. HCM
  • 31
  • 759
  • 5
• Thực trạng và giải pháp marketing địa phương của thành phố Hồ Chí Minh
  • 31
  • 714
  • 2
• Thực trạng và giải pháp marketing địa phương thu hút lượng khách vào Côn đảo
  • 24
  • 686
  • 0
• Chiến lược Marketing địa phương của Quảng Ngãi
  • 6
  • 1
  • 10

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(1.93 MB - 95 trang) - phân tích thực trạng và chiến lược marketing địa phương của huyện đảo phú quốc – tỉnh kiên giang Tải bản đầy đủ ngay ×