Quan điểm Tiếp Cận Thương Hiệu. Yêu Cầu Trong Thiết Kế Hệ Thống ...

Quan điểm tiếp cận thương hiệu. Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.LỜI MỞ ĐẦUNgày nay sự cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, các sản phẩm của các hãng ồ ạt ra đời. Để có thể đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi các hãng không chỉ đơn thuần là sản xuất sản phẩm nữa mà còn phải cá biệt hóa sản phẩm của mình. Một sản phẩm có sự lạ mắt, độc đáo thì dễ dàng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Ví dụ như sản phẩm kẹo chip chip của công ty bánh kẹo Hải Hà. Hướng đến tập khách hàng mục tiêu là trẻ em, công ty bánh kẹo Hải hà đã cá biệt sản phẩm của mình bằng hình thức tạo hình dáng, màu sắc, hương vị. sản phẩm để có thể tăng sự kích thích đối với trẻ em. Hay trên thế giới đã cho ra không ít những chiếc xe hơi có hình dáng kỳ lạ, “có một không hai”. Ai cũng mong muốn mình được sở hữu những vật dụng có duy nhất trên đời bởi điều này có thể làm tăng thêm giá trị bản thân. Khi một sản phẩm độc đáo ra đời, thường có thể tạo cho con người sự mong muốn có được sản phẩm đó. Và dù mong muốn có đạt được hay không thể đạt được thì sản phẩm đó cũng để lại trong tâm trí con người một ấn tượng sâu sắc. Từ đó có thể thấy hình thức tạo sự cá biệt trong hình dáng sản phẩm là một cách làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của mình rất tốt.Vì vậy, nhóm 1 đã thảo luận và đưa ra quyết định lựa chọn đề tài: Quan điểm tiếp cận thương hiệu. Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.Trong quá trình làm bài thảo luận, nhóm rất cố gắng để bài thảo luận tốt nhất, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi một vài sai sót mong nhận được sự ý kiến từ giảng viên và các bạn. Chương I: Quan điểm tiếp cận thương hiệu1.1. Khái niệm Thương hiệuThương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.1.2. Những quan điểm tiếp cận thương hiệuQuan điểm 1: Thương hiệu là nhãn hiệu.“Nhãn hiệu” là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. (Điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung 2009).Nhiều người thầm tưởng rằng thương hiệu và nhãn hiệu chính là một vì trên thực tế, thương hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ khá mật thiết với nhau.Từ đó đưa ra quan điểm thương hiệu chính là nhãn hiệu. Tuy nhiên, có thể nói thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu. Bởi vì, nhãn hiệu là dấu hiệu hữu hình có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân với nhau. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hoá và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp.Sự nhầm lẫn (hay không rành mạch) giữa 2 khái niệm này xuất phát từ hai từ tiếng anh là “brand” nghĩa là thương hiệu và “trademark” nghĩa là nhãn hiệu. Cũng có người dịch “brand” là nhãn hiệu và “trademark” là thương hiệu. Trên thực tế thì Brand và Trademark cùng tồn tại song song với nhau. Ta thường gặp các cụm từ : “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”… Chứ không gặp các cụm từ : “Building Trademark”, “Trademark Management”, “Trademark Vision”…Trademark – dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước Paris, luật Sở hữu trí tuệ các nước …) Brand thường được dùng trong marketing, quản trị doanh nghiệp…Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa như Innova, Camry…Xét về tính trực quan (phần nhìn thấy) thì thương hiệu và nhãn hiệu là tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng khác nhau, như Bitis vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu. Theo GS.TS Đặng Đình Đào bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu sau khi được thương mại hoá, bởi khi hãng quyết định đưa một sản phẩm dịch vụ (SPDV) hoàn toàn mới ra thị trường, trước tiên hãng phải đặt tên (nhãn hiệu) cho nó đó để nhận biết và phân biệt với SPDV khác trên thị trường và đăng ký bản quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp. Lúc này thương hiệu chưa có, sau quá trình thương mại hoá, ngày càng có nhiều người biết đến SP, DV của hãng, một phần của nhãn hiệu chuyển thành thương hiệu và khi nói về tên SP, DV của hãng người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.Thương hiệu sinh ra còn thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như vậy nó được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất. Bitis là một trong những hãng sản xuất giày dép rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu mạnh. Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ.Một sự khác biệt nữa giữa hai khái niệm này là ngoài hai phần giống nhau là tên gọi (name) và biểu tượng (logo) thì thương hiệu thường có khẩu hiệu (Slogan) đi kèm, chẳng hạn như, Bitis Nâng niu bàn chân Việt, Henniken – Chỉ có thể là Henniken..vv.Đôi khi người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng, lựa chọn hàng hóa dựa vào các dấu hiệu như hình ảnh, hình dáng bên ngoài, kết cấu của hàng hóa hoặc cách đóng gói cũng như sự đặc biệt của bao bì. Tuy nhiên quan điểm “Thương hiệu là nhãn hiệu” còn khá hẹp và chưa bao quát hết các dấu hiệu khác của thương hiệu.Quan điểm 2: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng.Trước hết, ta thấy rằng để nhận biết nhãn hiệu được bảo hộ thì ta thường phải dựa vào những cơ sở pháp lý đã được quy định trong luật sở hữu trí tuệ của các quốc gia còn để xác định thế nào là một thương hiệu nổi tiếng thì quả thực không phải dễ, nó đa số dựa vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng. Năm 2001, tại Nghị định số 062001NĐCP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 63NĐCP quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp thì vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng mới được quy định. “...Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu được biết đến một cách rộng rãi...”. Quy định này đã nội luật hoá các quy định của điều ước quốc tế vào các văn bản pháp luật Việt Nam đồng thời cũng đánh dấu một bước tiến trong quá trình xây dựng các quy phạm pháp luật Việt Nam về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nói chung và nhãn hiệu nổi tiếng nói riêng. Tuy nhiên, Nghị định nêu trên chỉ đưa ra các tiêu chí xác định nhãn hiệu nổi tiếng. Điều này đã gây những khó khăn cho các tổ chức, cá nhân có nhu cầu chứng nhận nhãn hiệu nổi tiếng.Vậy vấn đề đặt ra là thương hiệu có phải bắt buộc là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng không? Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẽ giúp doanh nghiệp, cá nhân thể hiện quyền sở hữu đối với sản phẩm mình đăng ký. Nhãn hiệu nổi tiếng lại là một trong những thành quả đầu tư và là một tài sản có giá trị rất lớn của các doanh nghiệp sở hữu nó, đôi khi, nhãn hiệu nổi tiếng còn tạo ra thương hiệu cho mỗi quốc gia, mỗi vùng miền, vì vậy, việc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng và đăng ký bảo đang là một vấn đề được rất nhiều các doanh nghiệp quan tâm và dày công xây dựng. Tuy nhiên, điều đó vẫn chưa đủ cơ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng. Vậy nếu nhãn hiệu của một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ nhưng chưa hoặc không nổi tiếng thì nó có được coi là thương hiệu hay ngược lại nếu sản phẩm được cho là đã nổi tiếng mà vẫn chưa đăng ký bảo hộ thì có phải chăng nó không phải là thương hiệu của doanh nghiệp,tổ chức hoặc cái nhân đó? Điều đó chứng minh chưa đủ cơ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng.Quan điểm 3: Thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh donh mang tên gọi khác trong cùng một lĩnh vực kinh doanh (Khoản 21, Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005).Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (nó bao gồm các yếu tố về khí hậu, thổ nhưỡng, đại hình, đất đai, hay vũng lãnh thổ của quốc gia đó).Tên gọi xuất xứ: là một dạng của chỉ dẫn địa lý, cho biết nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa, sản phẩm.Một vấn đề nảy sinh là sẽ xảy ra sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và nhãn hiệu, bởi tên thương hiệu có thể được lấy từ phần phân biệt của tên thương mại. Tuy nhiên đây có thể xem là quan điểm được nhiều người ủng hộ hơn cả.Vì nó gần như đã bao hàm nhiều vẫn đề liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu như nhãn hiệu, tên thương mại và chỉ dẫn địa ký, tên gọi xuất xứ. Tuy nhiên,ở quan điểm này cũng xuất hiện một số vấn đề như thương hiệu không chỉ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức mà nó còn thể hiện là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức và nó còn là con số chênh lệch giữa giá bán và giá thành, là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng.Nếu khẳng định rằng thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ thì vô hình chung chúng ta đang đánh mất tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và ý nghĩa vô cùng lớn của nó đối với doanh nghiệp với sản phẩm.Quan điểm 4: Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa.Thương hiệu chính là một phần của tên thương mại, dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp. Ví dụ: Honda, Yamaha…. Thực tế đây là thương hiệu còn các dòng sản phẩm của Honda như Wave, Sh, Dream… mới được coi là nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiện một thực tế là có rất nhiều người hiểu theo quan điểm này.Điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể có thương hiệu hoặc một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu. Trong các hoạt động của doanh nghiệp nhằm phát triển thương hiệu thì có cả các hoạt động đưa nhãn hiệu của hàng hóa của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng,đồng thời nó cũng chính là việc phát triển thương hiệu của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Nếu xét đơn thuần về khía cạnh vật chất,nghĩa là nhận dựa vào tên gọi,logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt. Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà gần như không cập nhật đến nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ, chúng ta chỉ cần nói “Nâng niu bàn chân Việt” là nghĩ đến ngay Biti’s. Đặc biệt,Thương hiệu và nhãn hiệu ĐƯợc dùng ở các ngữ cảnh khác nhau.Không thể khẳng định rằng Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa.Như vậy trong bốn quan điểm ở trên chúng ta đã thấy đươc một số sai lầm khi tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Đồng thời cũng chỉ ra được những vấn đề cần giải quyết khi chúng ta muốn tổng quát một khái niệm cụ thể về thương hiệu. Sau đây là định nghĩa mà một số tổ chức đã đưa ra về khái nhiệm thương hiệu:Theo Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại (TRIPS) của WTO”, thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các dấu hiệu đó, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể cả tên cá nhân, chữ số, hình vẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng như bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố đó”.Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố kể trên để phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới : Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm). Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh(thương hiệu doanh nghiệp). Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.Bộ Luật Dân sự đã định nghĩa về Nhãn hiệu hàng hoá như sau: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.Nghị định 542000NĐCP quy định về tên thương mại ở Điều 14: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau : Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; Có thể phân biệt được chủ thể kinh doanh mang tên đó với các chủ thể kinh doanh mang tên khác trong lĩnh vực kinh doanh. Về Tên gọi xuất xứ hàng hoá, điều 786 Bộ luật dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.Tóm lại, từ những hạn chế và điểm đúng đắn từ các quan điểm về khái niệm thương hiệu chúng ta có thể hiểu : Thương hiệu một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình nhưng đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp.Chương II: Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.2.1. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệuHệ thống nhận diện thương hiệu là cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, slogan, card visit, bao bì, tem nhãn mác, biển bảng, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo truyền thông; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo như tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ: các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.Hệ thống nhận diện thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ. Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong đó.Khi truyền thông marketing trở thành một phần thiết yếu cho thành công trên thị trường, cả doanh nghiệp và nhà tư vấn thương hiệu nhận ra rằng không nên nghĩ đến các yếu tố thẩm mỹ của tài liệu truyền thông thương hiệu theo cảm tính. Thay vào đó, chúng ta phải học cách đánh giá đặc tính thẩm mỹ của thiết kế và nội dung lời viết theo hướng làm sao để chúng phục vụ tốt cho những mục tiêu marketing đã đề ra. Và nếu những mục tiêu marketing này được thu hẹp lại thành các mục tiêu truyền thông cụ thể thì chúng ta có thể dựa vào đó để đưa ra đánh giá hợp lý về các yếu tố như tên thương hiệu, câu định vị, mẫu logo, kiểu chữ thương hiệu, cách trình bày hoặc bất kỳ thành phần nào khác của các tài liệu truyền thông thương hiệu, xem chúng có theo sát hay chệch hướng mục tiêu truyền thông đã đề ra hay không.Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.Để quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả, các mục tiêu phải được công bố thật rõ ràng và được duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạo nào. Theo đó, đa số các công ty truyền thông marketing bắt đầu triển khai một tài liệu thường được gọi là “bản mô tả tiêu chí” mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác. Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, nhưng đối với hoạt động quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các hình thức khác của tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật, những yêu cầu chính của bản mô tả đều bắt nguồn từ kế hoạch marketing của doanh nghiệp.Tuy nhiên, khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chỉ duy nhất bản kế hoạch marketing là cần chuẩn bị. Bản mô tả tiêu chí có thể được mở rộng hơn nhiều và thường bao gồm kết quả từ những giai đoạn như nghiên cứu, chiến lược khác biệt hóa, cơ cấu quan hệ thương hiệu, và tính cách thương hiệu. Tất cả những giai đoạn này đều được hoàn tất trước khi các công việc sáng tạo bắt đầu.Do hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu. Những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng trong hàng chục năm.2.2. Yêu cầu đối với các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay sự cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, các sản phẩm của các hãngồ ạt ra đời Để có thể đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi các hãng không chỉ đơn thuần là sản xuất sản phẩm nữa mà còn phải cá biệt hóa sản phẩm của mình Một sản phẩm có sự lạ mắt, độc đáo thì dễ dàng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Ví dụ như sản phẩm kẹo chip chip của công ty bánh kẹo Hải Hà Hướng đến tập khách hàng mục tiêu là trẻ em, công ty bánh kẹo Hải hà đã cá biệt sản phẩm của mình bằng hình thức tạo hình dáng, màu sắc, hương vị sản phẩm để có thể tăng sự kích thích đối với trẻ em Hay trên thế giới đã cho ra không ít những chiếc xe hơi có hình dáng kỳ lạ,

“có một không hai” Ai cũng mong muốn mình được sở hữu những vật dụng có duy nhất trên đời bởi điều này có thể làm tăng thêm giá trị bản thân Khi một sản phẩm độc đáo ra đời, thường có thể tạo cho con người sự mong muốn có được sản phẩm đó Và dù mong muốn có đạt được hay không thể đạt được thì sản phẩm đó cũng để lại trong tâm trí con người một ấn tượng sâu sắc Từ đó có thể thấy hình thức tạo sự cá biệt trong hình dáng sản phẩm là một cách làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của mình rất tốt.Vì vậy, nhóm 1 đã thảo luận và đưa ra quyết định lựa chọn đề tài: Quan điểm tiếp cận thương hiệu Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện

thương hiệu

Trong quá trình làm bài thảo luận, nhóm rất cố gắng để bài thảo luận tốt nhất, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi một vài sai sót mong nhận được sự ý kiến từ giảng viên và các bạn

Chương I: Quan điểm tiếp cận thương hiệu

1.1 Khái niệm Thương hiệu

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng

1.2 Những quan điểm tiếp cận thương hiệu

Quan điểm 1: Thương hiệu là nhãn hiệu.

“Nhãn hiệu” là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác (Điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung 2009)

Nhiều người thầm tưởng rằng thương hiệu và nhãn hiệu chính là một vì trên thực tế, thương hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ khá mật thiết với nhau.Từ đó đưa ra quan điểm thương hiệu chính là nhãn hiệu Tuy nhiên, có thể nói thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu Bởi vì, nhãn hiệu là dấu hiệu hữu hình có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân với nhau Thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hoá và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp

Sự nhầm lẫn (hay không rành mạch) giữa 2 khái niệm này xuất phát từ hai từ tiếng anh là “brand” nghĩa là thương hiệu và “trademark” nghĩa là nhãn hiệu Cũng có người dịch “brand” là nhãn hiệu và “trademark” là thương hiệu Trên thực tế thì Brandvà Trademark cùng tồn tại song song với nhau Ta thường gặp các cụm từ : “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”… Chứ không gặp các cụm từ : “Building Trademark”, “Trademark Management”,

“Trademark Vision”…Trademark – dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước Paris, luật Sở hữu trí tuệ các nước …) Brand thường được dùng trong marketing, quảntrị doanh nghiệp…

Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta cóthể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng

đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa như Innova, Camry…

Xét về tính trực quan (phần nhìn thấy) thì thương hiệu và nhãn hiệu là tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng khác nhau, như 'Biti's' vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu Theo GS.TS Đặng Đình Đào bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu sau khi được thương mại hoá, bởi khi hãng quyết định đưa một sản phẩm/ dịch vụ

(SP/DV) hoàn toàn mới ra thị trường, trước tiên hãng phải đặt tên (nhãn hiệu) cho nó đó để nhận biết và phân biệt với SP/DV khác trên thị trường và đăng ký bản quyền vớiCục Sở hữu Công nghiệp Lúc này thương hiệu chưa có, sau quá trình thương mại hoá, ngày càng có nhiều người biết đến SP, DV của hãng, một phần của nhãn hiệu chuyển thành thương hiệu và khi nói về tên SP, DV của hãng người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu

Thương hiệu sinh ra còn thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như vậy nó được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởinhà sản xuất Bitis' là một trong những hãng sản xuất giày dép rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu mạnh Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứacả các yếu tố như sở hữu trí tuệ

Một sự khác biệt nữa giữa hai khái niệm này là ngoài hai phần giống nhau là tên gọi (name) và biểu tượng (logo) thì thương hiệu thường có khẩu hiệu (Slogan) đi kèm, chẳng hạn như, Bitis'- Nâng niu bàn chân Việt, Henniken – Chỉ có thể là

Henniken vv

Đôi khi người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng, lựa chọn hàng hóa dựa vào các dấu hiệu như hình ảnh, hình dáng bên ngoài, kết cấu của hàng hóa hoặc cách đónggói cũng như sự đặc biệt của bao bì Tuy nhiên quan điểm “Thương hiệu là nhãn hiệu”còn khá hẹp và chưa bao quát hết các dấu hiệu khác của thương hiệu

Quan điểm 2: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng.

Trước hết, ta thấy rằng để nhận biết nhãn hiệu được bảo hộ thì ta thường phải dựa vào những cơ sở pháp lý đã được quy định trong luật sở hữu trí tuệ của các quốc gia còn để xác định thế nào là một thương hiệu nổi tiếng thì quả thực không phải dễ, nó đa số dựa vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng Năm 2001, tại Nghị định số 06/2001/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 63/NĐ-CP quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp thì vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng mới được quy định

“ Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu được biết đến một cách rộng rãi ” Quy định này đã nội luật hoá các quy định của điều ước quốc tế vào các văn bản pháp luật Việt Nam đồng thời cũng đánh dấu một bước tiến trong quá trình xây dựng các quy phạm pháp luật Việt Nam về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nói chung và nhãn hiệu nổi tiếng nói riêng Tuy nhiên, Nghị định nêu trên chỉ đưa ra các tiêu chí xác định nhãn hiệu nổitiếng Điều này đã gây những khó khăn cho các tổ chức, cá nhân có nhu cầu chứng nhận nhãn hiệu nổi tiếng.

Vậy vấn đề đặt ra là thương hiệu có phải bắt buộc là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng không? Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẽ giúp doanh nghiệp, cá nhân thể hiện quyền sở hữu đối với sản phẩm mình đăng ký Nhãn hiệu nổi tiếng lại là một trong những thành quả đầu tư và là một tài sản có giá trị rất lớn của các doanh nghiệp sở hữu nó, đôi khi, nhãn hiệu nổi tiếng còn tạo ra thương hiệu cho mỗi quốc gia, mỗi vùng miền, vì vậy, việc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng và đăng ký bảo đang là một vấn đề được rất nhiều các doanh nghiệp quan tâm và dày công xây dựng Tuy nhiên, điều đó vẫn chưa đủ cơ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng Vậy nếu nhãn hiệu của một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ nhưng chưa hoặckhông nổi tiếng thì nó có được coi là thương hiệu hay ngược lại nếu sản phẩm được cho là đã nổi tiếng mà vẫn chưa đăng ký bảo hộ thì có phải chăng nó không phải là thương hiệu của doanh nghiệp,tổ chức hoặc cái nhân đó? Điều đó chứng minh chưa đủ

cơ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng

Quan điểm 3: Thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.

Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh donh mang tên gọi khác trong cùng một lĩnh vực kinh doanh (Khoản 21, Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005)

Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (nó bao gồm các yếu tố về khí hậu, thổ nhưỡng, đại hình, đất đai, hay vũng lãnh thổ của quốc gia đó)

Tên gọi xuất xứ: là một dạng của chỉ dẫn địa lý, cho biết nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa, sản phẩm

Một vấn đề nảy sinh là sẽ xảy ra sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và nhãn hiệu, bởi tên thương hiệu có thể được lấy từ phần phân biệt của tên thương mại Tuy nhiên đây có thể xem là quan điểm được nhiều người ủng hộ hơn cả.Vì nó gần như đã

bao hàm nhiều vẫn đề liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu như nhãn hiệu, tên thương mại và chỉ dẫn địa ký, tên gọi xuất xứ Tuy nhiên,ở quan điểm này cũng xuất hiện một số vấn đề như thương hiệu không chỉ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức mà nó còn thể hiện là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức và nó còn là con số chênh lệch giữa giá bán và giá thành, là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng.

Nếu khẳng định rằng thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ thì vô hình chung chúng ta đang đánh mất tầm khái quát của khái niệm thương hiệu vàý nghĩa vô cùng lớn của nó đối với doanh nghiệp với sản phẩm

Quan điểm 4: Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa.

Thương hiệu chính là một phần của tên thương mại, dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp Ví dụ: Honda, Yamaha… Thực tế đây là thương hiệu còn các dòng sảnphẩm của Honda như Wave, Sh, Dream… mới được coi là nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiện một thực tế là có rất nhiều người hiểu theo quan điểm này

Điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể có thương hiệu hoặc một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu Trong các hoạt động của doanh nghiệp nhằm phát triển thương hiệu thì có cả các hoạt động đưa nhãn hiệu của hàng hóa của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng,đồng thời nó cũng chính là việc phát triển thương hiệu của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Nếu xétđơn thuần về khía cạnh vật chất,nghĩa là nhận dựa vào tên gọi,logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà gần như không cập nhật đến nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ, chúng ta chỉ cần nói “Nâng niu bàn chân Việt” là nghĩ đến ngay Biti’s Đặc

biệt,Thương hiệu và nhãn hiệu ĐƯợc dùng ở các ngữ cảnh khác nhau.Không thể khẳng định rằng Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa

Như vậy trong bốn quan điểm ở trên chúng ta đã thấy đươc một số sai lầm khi tìm hiểu về khái niệm thương hiệu Đồng thời cũng chỉ ra được những vấn đề cần giải quyết khi chúng ta muốn tổng quát một khái niệm cụ thể về thương hiệu Sau đây là định nghĩa mà một số tổ chức đã đưa ra về khái nhiệm thương hiệu:

Theo Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại (TRIPS) của WTO”, thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các dấu hiệu đó, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể cả tên cá nhân, chữ số, hình vẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng như bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố đó”.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố kể trên để phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới :

- Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)

- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh(thương hiệu doanh nghiệp)

- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

Bộ Luật Dân sự đã định nghĩa về "Nhãn hiệu hàng hoá" như sau: "Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc."

Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định về tên thương mại ở Điều 14: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đápứng đầy đủ các điều kiện sau :

- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được;

- Có thể phân biệt được chủ thể kinh doanh mang tên đó với các chủ thể kinh doanh mang tên khác trong lĩnh vực kinh doanh Về "Tên gọi xuất xứ hàng hoá", điều 786 Bộ luật dân sự quy định: "Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phươngdùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và

ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó"

Tóm lại, từ những hạn chế và điểm đúng đắn từ các quan điểm về khái niệm thương hiệu chúng ta có thể hiểu : "Thương hiệu một hoặc một tập hợp các dấu hiệu

để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng" Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình nhưng đem lại giá trị hữu hìnhcho doanh nghiệp.

Chương II: Yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

2.1 Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, slogan, card visit, bao bì, tem nhãn mác, biển bảng, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo truyền thông; các vật phẩm và ấn phẩm

hỗ trợ quảng cáo như tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ: các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác

Hệ thống nhận diện thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong đó

Khi truyền thông marketing trở thành một phần thiết yếu cho thành công trên thị trường, cả doanh nghiệp và nhà tư vấn thương hiệu nhận ra rằng không nên nghĩ đến các yếu tố thẩm mỹ của tài liệu truyền thông thương hiệu theo cảm tính Thay vàođó, chúng ta phải học cách đánh giá đặc tính thẩm mỹ của thiết kế và nội dung lời viết theo hướng làm sao để chúng phục vụ tốt cho những mục tiêu marketing đã đề ra Và nếu những mục tiêu marketing này được thu hẹp lại thành các mục tiêu truyền thông cụ thể thì chúng ta có thể dựa vào đó để đưa ra đánh giá hợp lý về các yếu tố như tên thương hiệu, câu định vị, mẫu logo, kiểu chữ thương hiệu, cách trình bày hoặc bất kỳ thành phần nào khác của các tài liệu truyền thông thương hiệu, xem chúng có theo sát hay chệch hướng mục tiêu truyền thông đã đề ra hay không

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là caocủa doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

Để quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả, các mục tiêu phải được công bố thật rõ ràng và được duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạo nào Theo đó, đa số các công ty truyền thông marketing bắt đầu triển khai một tài liệu thường được gọi là “bản mô tả tiêu chí” mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, nhưng đối với hoạt động quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các hình thức khác của tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật, những yêu cầu chính của bản mô tả đều bắt nguồn từ kế hoạch marketing của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chỉ duy nhất bản kế hoạch marketing là cần chuẩn bị Bản mô tả tiêu chí có thể được mở rộng hơn nhiều và thường bao gồm kết quả từ những giai đoạn như nghiên cứu, chiến lược khác biệt hóa, cơ cấu quan hệ thương hiệu, và tính cách thương hiệu Tất cả những giai đoạn này đều được hoàn tất trước khi các công việc sáng tạo bắt đầu

Do hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu Những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, màusắc, kiểu chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng trong hàng chục năm

2.2 Yêu cầu đối với các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu

2.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ cho nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên

Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp và hấp dẫnnhưng nhìn chung thì tên thương hiệu cần thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, cóý nghĩa nhất định Sự dễ dãi trong đặt tên thương hiệu có thể dẫn đến rủi ro trong xây dựng thương hiệu Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng nhận biết và dễ phân biệt, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền tải, có thẩm mỹ

a Có khả năng nhận biết và dễ phân biệt

Tên thương hiệu trước hết phải có khả năng nhận biết với các tên khác Điều đólà rất cần thiết vì nếu một tên không có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên khác sẽ không được pháp luật bảo hộ Theo quy định của tất cả các nước, tên

thương hiệu phải không được trùng lặp với các tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc không được tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng với các thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại.

Tên thương hiệu dễ phân biệt và nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận ra hàng hóa trong rất nhiều hàng hóa khác Khách hàng

sẽ đắn đo và phân vân khi tìm hiểu và lựa chọn những hàng hóa có thương hiệu gần giống hoặc tương tự thương hiệu khác

b Ngắn gọn và dễ đọc

Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới Một thương hiệu dài sẽ làm giảm tác dụng tuyên truyền và trong thực tếtiếp xúc, người tiêu dùng sẽ tự rút gọn tên thương hiệu của hàng hóa để nâng cao hiệu quả và tốc độ giao tiếp Khi đó không những tạo ra một sự phản cảm trong ý nghĩa củathương hiệu mà còn gây khó khăn trong tuyên truyền và duy trì tính văn hóa của thương hiệu

Tuy nhiên, cũng lại có một mâu thuẫn nảy sinh là khi tên thương hiệu càng ngắn thì xác suất trùng lặp tăng lên và càng khó thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hoặc thông điệp về hàng hóa cho dù nó dễ nhớ Sự gượng ép và mong muốn thể hiện ýtưởng của doanh nghiệp trong tên thương hiệu thường dẫn đến một tên thương hiệu dài

Xu hương chung khi đặt tên thương hiệu là La-Tinh hóa ngôn ngữ bản địa để cho dễ đọc và dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường Một thương hiệu khó phát âm sẽ hạn chế khả năng tuyên truyền, nhất là truyền miệng

c Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ Không nên dùng các từ thiếu tính thẩm mỹ hoặc những từ mà khi chuyển sang các ngôn ngữ khác mang hàm ý xấu Thông thường những từ có nghĩa đẹp hoặc tên người sẽ được chọn làm tên thương hiệu (Dream, Hồng Ngọc, Future, Sao Vàng…) Một tên thương hiệu dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác sẽ thuận lợi hơn khi thâm nhập thị

trường

Để tạo tên thương hiệu với ấn tượng mạnh, người ta có thể sử dụng cách biến

âm hoặc ghép các âm tiết từ một nhóm các từ hoặc câu Chẳng hạn: Sony được biến

âm từ Soony (êm diu, ủy mị), Hòa Phát (Hòa hợp và phát triển)

Sử dụng những từ gây tò mò, ngộ nghĩnh, kích thích tình hiếu động của tập khách hàng mục tiêu cũng sẽ dễ tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu Ví dụ, sữa Ông Thọ và sữa Cô gái Hà Lan đã tạo ra một cái gì đó ngồ ngộ.

Một số tên thương hiệu rất độc đáo nhờ sử dụng các từ đồng âm hoặc sự thể hiện khác lạ những từ thông thường Ví dụ như: Mobi 4U – đọc lên là Mobi for you (dành cho bạn)

d Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về ưu việt của hàng hóa

Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào cái tên đó một ý nghĩa nhất định như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp, thông tin tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa sẽ mang lại cho do người tiêu dùng, sự khác biệt trong cấu tạo cùng như tính năng hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng

Khi đặt tên thương hiệu cần chú ý đến các yếu tố thời gian và không gian Một tên thương hiệu găn liền với một mốc thời gian sẽ không gây được thiện cảm và tạo một cảm giác xa lạ, lạc hậu theo năm tháng Sự bó hẹp về không gian thể hiện trong tên thương hiệu sẽ cản trở doanh nghiệp mở rộng lãnh thổ hoạt động

2.2.2 Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu

Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nơi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo

ra nhưng dấu ấn riêng biệt Xác suất trùng lập về tên gọi thường cao hơn nhiều so với biểu trưng và biểu tượng Biểu trưng đã xuất hiện trong thương hiệu từ rất sớm

Logo với đặc điểm là có tính trừu tượng rất cao

Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gữi với công chúng

Tuy nhiên, yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là:

* Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao;

* Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp;

* Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau;

* Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống;

* Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc

a Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao

Một logo đơn giản thường dễ nhận biết và dễ nhớ hơn Theo quan điểm từ một chuyên gia cho rằng, logo có 2 màu được coi là đơn giản, càng nhiều màu thì càng phức tạp cho dù họa tiết có đơn giản hay đơn điệu Một logo nhiều màu sẽ ảnh hưởngtrực tiếp đến khả năng nhận dạng và ghi nhớ của khách hàng

b Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

Một logo hoặc symbol luôn chứa đựng trong nó một ý tưởng hoặc hàm ý nào đó mà người sở hữu nó muốn gủi gắm Các ý tưởng đó có thể là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, định hướng doanh nghiệp trong tương lai, những tính năng hữu dụng của hàng hóa hoặc mong muốn vươn tới của doanh nghiệp, những giá trị thực dụng và tiềm ẩn mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng Khi tạo ra một logo hay symbol cần phải thỏa mãn được tối đa các ý đồ đó

Thể hiện ý tưởng không nhất thiết phải là sử dụng các hình vẽ cụ thể liên quan như quyển vở và cái bút thể hiện lĩnh vực giáo dục, cái cân đĩa thể hiện sự cân bằng, ống khói thể hiện nhà máy… mà quan trọng là sử dụng các hình vẽ trừu tượng Ý tưởng có thể được thể hiện dưới dạng liên tưởng gần và liên tưởng xa

c Dễ thể hiện ở các phương tiện và chất liệu khác nhau

Logo phải dễ thể hiện trên các chất liệu khác nhau và trên các phương tiện khácnhau vì bao bì hàng hóa có thể được sản xuất từ nhữn vật liệu khác nhau, thương hiệu cũng được quảng bá trên những phương tiện khác nhau như trên báo chí, truyền hình, trên mạng, trên các pano – áp phích ngoài trời

d Có tính mỹ thuật cao và phải tao được ấn tượng sâu sắc

Xét ở một góc độ nào đó thì logo là một tác phẩm nghệt thuật nhưng khi gắn liền với thương hiệu thì nó là một dấu hiệu quan trọng để nhận dạng và truyền tải thông tin, vì vậy, sự tham lam thể hiện giá trị nghệ thuật sẽ dễ vi phạm các yêu cầu khác của một logo và ngược lại Một logo cũng phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong tục của tập khách hàng và từng khu vực của từng thị trường Hãy tránh những họa tiết được coi là cấm kị ở những thị trường khác nhau Sử dụng hình vẽ đầu con bò hoặc con lợn để làm logo sẽ là sự lựa chọn thiếu khôn ngoạn tại các nước đạo Hồi như Ấn Độ hay Afganistan

2.2.3 Khẩu hiệu của thương hiệu

Khẩu hiệu ( slogan/tagline ) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt đượckhá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiết cận nhanh hơn, dễhơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng về logo và tên thương hiệu

Những thông tin mà khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể

Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp

Yêu cầu chung khi thiết kế thương hiệu là :

* Có nội dung phong, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa;

* Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác;

* Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán;

* Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác;

Sự ngắn gọn luôn dễ làm cho người tiêu dùng nhanh chóng ghi nhớ và nhớ lâu Một thương hiệu ngắn gọn còn tạo điều kiện thuận lợi trong trang trí bao bì và trong quảng cáo cũng như thiết kế biển hiệu

Khi thiết kế khẩu hiệu cần biết rằng, không phải mọi thị trường đều có thể sử dụng cùng một khẩu hiệu Phong tục, tập quán và các yếu tố văn hóa của mỗi khu vực thị trường sẽ là một trong nhưỡng cơ sở để thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu

2.2.4 Thương hiệu và bao bì hàng hóa

Khi thiết kế bao bì, công việc đầu tiên và cũng rất quan trọng đó là xác điibgh yêu cầu đối với bao bì Yêu cầu chung nhất khi thiết kế bao bì là:

* Phải duy trì và giữ gìn chất lượng hàng hóa ổn định

* Bao bì không được gây hại cho hàng hóa và phải có tính thẩm mỹ cao, góp phần cung cấp thông tin về hàng hóa và điều kiện tiêu dùng

Chương III Liên hệ thực tế sản phẩm