Tiếp Cận Thị Trường Nội Bộ Theo Quan điểm Marketing

Khái niệm Marketing nhân sự đã tồn tại trong lĩnh vực Marketing và nhân sự từ cuối thập niên 70, trước giai đoạn cách mạng dịch vụ. Ban đầu, Sasser và Arbeit (1976) đề xuất coi Marketing nhân sự như một cách tiếp cận về quản lý dịch vụ, qua đó doanh nghiệp chú trọng tới việc tuyển dụng, đào tạo, giao tiếp, tạo động lực và giữ chân những nhân viên thích hợp có định hướng theo ngành dịch vụ. Cách hiểu này cho thấy Marketing nhân sự đóng góp một phần nào đó vào chính sách nhân sự và chính sách nhân sự có liên quan trực tiếp tới chất lượng và hiệu quả của dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Cho tới nay, đây vẫn được coi là quan điểm có giá trị về Marketing nhân sự.

MacStravic (1985) tiếp tục định nghĩa Marketing nhân sự là khái niệm bao hàm nỗ lực của toàn thể doanh nghiệp trong tuyển dụng, đào tạo, tạo động lực và thưởng cho nhân viên nhằm đem lại hành vi Marketing có hiệu quả hơn. Quan điểm này gợi mở cách tiếp cận tập trung vào nhân viên như khách hàng nội bộ. Grönroos (1990) cho rằng mục đích của Marketing nhân sự là nhằm khiến nhân viên hoạt động theo hướng tập trung vào khách hàng, với cách tiếp cận chủ động giống như Marketing. Qua đó, nhiều hoạt động phối hợp diễn ra trong nội bộ doanh nghiệp. Đây là cách hiểu miêu tả hiệu quả mục đích của chính sách Marketing nhân sự nhưng lại ít đề cập tới cách thức hành động để đạt được mục đích.

Định nghĩa súc tích của Compton và cộng sự (1987) đã nêu được bản chất mục đích của Marketing nhân sự. Theo đó, mục đích của Marketing nhân sự nhằm (1) giúp nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của sự tương tác giữa họ với khách hàng cũng như trách nhiệm của họ đối với tổng thể chất lượng và hiệu quả Marketing của doanh nghiệp; (2) giúp nhân viên hiểu và chấp nhận những nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược, dịch vụ, hệ thống và chiến dịch bên ngoài của doanh nghiệp, (3) không ngừng tạo động lực cho nhân viên và thông báo cho họ những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, chiến dịch bên ngoài và hiệu quả kinh tế mang lại, (4) thu hút và giữ nhân những nhân viên có năng lực.

Gilmore và Carson (1995) miêu tả phạm vi hoạt động của Marketing nhân sự, qua đó đề cập tới (1) việc áp dụng chính sách Marketing hỗn hợp tới khách hàng nội bộ; (2) thông qua đào tạo và giao tiếp trong nội bộ doanh nghiệp để giúp nhân viên nhận thức được vài trò của họ; (3) để nhân viên tham gia vào quy trình và trao quyền cho họ đưa ra các quyết định khi làm việc với khách hàng. Quan điểm này đề cập tới việc phát triển một chính sách nhân sự hợp nhất, nhằm tạo ra môi trường làm việc thu hút được nhân viên, tập trung vào mục tiêu của danh nghiệp và vai trò của nhân viên khi phục vụ khách hàng để đạt được mục tiêu đề ra. Qua đó, quan điểm này ủng hộ định hướng coi nhân viên là một nhóm đối tượng khách hàng cần được doanh nghiệp quan tâm.

Nhìn chung, các quan điểm nêu trên đều có những điểm tương đồng và thể hiện tầm ảnh hưởng rộng tới những nghiên cứu về Marketing nhân sự. Những nhận thức đầy đủ khái niệm về Marketing nhân sự này đã vượt hẳn khỏi phạm vi của mô hình Marketing bên ngoài thông thường. Thực tế cho thấy thành công trên thị trường phụ thuộc vào sự phối hợp thành công trong nội bộ doanh nghiệp. Điều này là thử thách thực sự cho doanh nghiệp khi triển khai thực hiện hoạt động Marketing nhân sự. Tính chất của một doanh nghiệp dịch vụ được xác định bởi một tổ hợp phức tạp của các yếu tố cá nhân tương tác và liên quan tới nhau. Do đó, cần phải hiểu được tầm quan trọng của yếu tố tâm lý trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của nhân viên và khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ của doanh nghiệp chính là nhân viên trong doanh nghiệp đó. Việc cung cấp dịch vụ trong nội bộ doanh nghiệp có thể ảnh hưởng lớn tới khả năng cung cấp dịch vụ hoặc hàng hóa có chất lượng cho người tiêu dùng của nhân viên.

Có thể nhìn nhận Marketing nhân sự theo hai quan điểm khác nhau: Marketing nhân sự theo lợi ích (giá trị) mang lại cho nhân viên hoặc theo các lợi ích mang lại cho doanh nghiệp. Quan điểm nhân sự truyền thống tập chung vào nhân viên và nhân viên chủ yếu hoạt động vì lợi ích của doanh nghiệp. Quan điểm của Marketing nhân sự (dù có gắn kết với chính sách nhân sự hay không) cũng tập trung vào nhân viên nhưng chủ yếu vì lợi ích của nhân viên – điều này được cho là sẽ mang lại lợi ích cho tất cả các bên doanh nghiệp, khách hàng nội bộ và bên ngoài.

Bề ngoài thì sự khác biệt giữa hai quan điểm này dường như không đáng kể nhưng thực tế không phải như vậy. Marketing nhân sự nhấn mạnh hơn về giá trị phi tiền tệ mà nhân viên nhận được thông qua mối quan hệ giữa các nhân viên. Cách tiếp cận này có thể được coi như là một bộ phận của Marketing hỗn hợp. Cần phát triển Marketing nhân sự như một thành phần song song tồn tại với Marketing bên ngoài và nhận biết được bản chất đặc biệt của thị trường nội bộ. Điểm liên kết giữa quan điểm nội bộ và bên ngoài nằm ở chỗ: trong các doanh nghiệp thuộc ngành dịch vụ, nhân viên là yếu tố quan trọng nhất dẫn tới thành công. Doanh nghiệp cần phát triển một chiến lược nhằm giải quyết những vấn đề về nhân sự phát sinh trong nội bộ và tập trung và việc tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.

Nên coi chương trình Marketing nhân sự như một sáng kiến về văn hóa – nhằm chuyển định hướng của doanh nghiệp sang cách tiếp cận và văn hóa chú trọng dịch vụ, quan tâm tới tất cả khách hàng và tạo nên sự gắn kết hơn giữa các phòng ban chức năng. Ngay cả những bộ phận vốn trước đây được coi là không có chức năng Marketing như lĩnh vực sản xuất, quản lý kho hàng, hỗ trợ kỹ thuật cũng cần được xem xét tới trong chương trình Marketing nhân sự.

Cần phổ biến một nền văn hóa doanh nghiệp với định hướng về dịch vụ và khách hàng tới đa số các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Người ta kỳ vọng nền văn hóa đó sẽ tạo ra nguồn giá trị song song cho cả hai nhóm khác hàng. Qua việc chú trọng hơn vào nhân viên, doanh nghiệp sẽ biết quý trọng nhân viên hơn, nhân viên cũng đối xử với khách hàng nội bộ tương tự như vậy và dẫn tới việc đối xử với khách hàng bên ngoài tốt hơn.

Chúng ta có thể thấy Marketing truyền thống đã biến đổi để đáp ứng môi trường kinh doanh biến động liên động, tuy nhiên các quan điểm về Marketing nhân sự chưa có nhiều tiến triển tới vậy. Việc áp dụng quan điểm Marketing bên ngoài vào môi trường nội bộ tỏ ra cứng nhắc và bị đơn giản hóa quá mức. Có lẽ không phải khái niệm cứng nhắc mà là do khái niệm đó được hiểu và áp dụng một cách thiển cận vào môi trường nội bộ. Khi trọng tâm của Marketing bên ngoài đã phát triển từ Marketing hỗn hợp sang Marketing quan hệ, khi đó Marketing nhân sự cũng nên mang tính hướng ngoại hơn. Văn hóa Marketing trở thành một phần của văn hóa doanh nghiệp.

Ý tưởng căn bản của chiến lược Marketing nhân sự là: cần phải có sự trao đổi hiệu quả giữa các nhân viên và doanh nghiệp thì mới có thể tạo ra được sản phẩm, chất lượng dịch vụ tốt ở thị trường bên ngoài. Một ví dụ thành công gần đây trong việc tái xây dựng văn hóa doanh nghiệp là Sears Roebuck. Doanh nghiệp này đã phát triển một chương trình toàn diện, qua đó cách mạng hóa hoàn toàn tính logic và văn hóa hoạt động doanh nghiệp. Điều này đạt được thông qua việc phát triển một mô hình đủ mạnh để hoạt động giống như một bộ phận không tách rời của hệ thống thông tin quản lý và là một công cụ mà mỗi thành viên trong doanh nghiệp có thể sử dụng để tự đánh giá và phát triển bản thân.

Nguồn: Nguyễn Hoàng và cộng sự (2014), Marketing nhân sự, NXB Thống kê.