Quản Trị Trải Nghiệm Khách Hàng Thay đổi Như Thế Nào Trong Thời đại Số

Trong một bài viết chúng tôi đăng tải mới đây có tựa đề "Bamboo Airways cạnh tranh bằng gì?", tác giả Nguyễn Dương, chuyên gia trải nghiệm khách hàng đặt vấn đề: "Thị trường không thiếu một hãng hàng không. Thị trường thiếu một công ty có trải nghiệm khách hàng tuyệt vời".

Theo ông Dương, sự khác biệt không sinh ra từ chiếc máy bay, không sinh ra từ hạ tầng và chính sách quốc gia về hàng không. Cơ hội khác biệt lớn nhất còn trống trên thị trường cho một hãng hàng không mới (như Bamboo) là văn hóa dịch vụ xuất sắc, chứ không phải thứ gì khác.

Cơ hội khác biệt lớn của Bamboo là văn hoá dịch vụ xuất sắc

Bài viết đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ từ các độc giả. Trên thực tế kinh doanh của các doanh nghiệp trên thế giới, trải nghiệm khách hàng đã và đang là yếu tố hàng đầu tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, thay cho yếu tố giá và chất lượng sản phẩm như trước đây.

Nghĩa là nếu khách hàng cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ sau khi trải nghiệm thì có nghĩa là doanh nghiệp đã thành công.

Vậy trải nghiệm khách hàng là gì, làm thế nào để đo lường và quản trị được yếu tố này?

Chúng tôi đã trao đổi với ông Nguyễn Dương, Nhà sáng lập Cempartner, một chuyên gia tư vấn và đào tạo trải nghiệm khách hàng, để giúp các doanh nghiệp Việt hiểu hơn về khái niệm này.

Hình ảnh ông Nguyễn Dương - Nhà sáng lập Cempartner

1. Chào ông Dương! Trải nghiệm khách hàng là khái niệm khá mới mẻ với các doanh nghiệp Việt Nam. Ông có thể giải thích rõ khái niệm này là gì?

Ông Nguyễn Dương: Trải nghiệm khách hàng là nhận thức của khách hàng về công ty bạn thông qua tất cả các tương tác của khách hàng đó với công ty. Có hai từ khóa tôi muốn làm rõ là từ nhận thức và tương tác.

Tương tác là tất cả các tiếp xúc, tiếp cận khách hàng có với công ty bạn qua các kênh như website, điểm bán, sản phẩm, dịch vụ khách hàng… Không chỉ khâu bán hàng hay dịch vụ khách hàng mà là tất cả các tương tác.

Còn nhận thức, hiểu đơn giản là họ nghĩ và cảm nhận về sản phẩm, con người, và công ty bạn như thế nào sau các tương tác.

Vì nó là nhận thức nên nó thuộc về khách hàng không thuộc về bạn nghĩ. Trải nghiệm khách hàng bị chi phối mạnh bởi tiềm thức, định kiến của khách hàng nữa.

Trải nghiệm khách hàng là nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp

Ví dụ: Bạn có thể muốn họ thấy sản phẩm của bạn "chất đến từng đồng" khách hàng lại cảm nhận nó "chát đến từng đồng". Nên khi quản trị trải nghiệm khách hàng bạn phải hiểu nhận thức của khách hàng.

2. Vậy khách hàng đánh giá trải nghiệm một công ty mang lại thông qua những điều gì, thưa ông?

Ông Nguyễn Dương: Khách hàng sẽ đánh giá trải nghiệm của một công ty dựa trên ba yếu tố:

• Một là, họ có đạt được việc họ muốn làm không: mỗi khách hàng khi làm việc với công ty họ đều có một mục đích nào đó, chúng ta có giúp họ đạt được mục đích của họ không? Ví dụ: họ muốn mua xăng A95, chúng ta có đong đủ và đúng chất lượng của xăng A95 không.

• Hai là, họ đạt được mục đích đó có dễ dàng, thuận tiện không? Vị trí cây xăng có tiện cho họ không, chỗ đỗ và đóng xăng có dễ dàng không; thanh toán, lấy hóa đơn có phức tạp không?

• Ba là, họ đạt được mục đích đó với cảm xúc như thế nào: trong suốt quá trình mua xăng, con người và quy trình của công ty mang lại cho họ cảm xúc như thế nào vui sướng hay tức giận.

Một doanh nhiệp cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt nghĩa là sẽ giúp khách hàng đạt được mục đích của họ một cách dễ dàng, thuận tiện và với cảm xúc tốt nhất.

3. Trong cách mạng công nghệ 4.0, trải nghiệm khách hàng có gì thay đổi so với trước đây?

Trong cách mạng công nghệ 4.0, trải nghiệm khách hàng là cảm nhận của khách hàng

Ông Nguyễn Dương: Xuất phát từ bản chất của trải nghiệm khách hàng là cảm nhận của khách hàng từ bước tiếp xúc đầu tiên đến bước cuối cùng của họ với công ty bạn. Con đường này gọi là hành trình khách hàng. Trải nghiệm khách hàng sinh ra từ hình trình của họ, không ở đâu khác.

Từ đây chúng ta thấy rõ, sự khác nhau về trải nghiệm khách hàng bây giờ so với trước đây chính là sự thay đổi về con đường mà khách hàng đi chứ thực chất mục đích của khách hàng không thay đổi, vẫn những việc cũ: tìm hiểu - mua - sử dụng - cần hỗ trợ. Cái thay đổi chính là các kênh mà họ dùng để thực hiện mục đích trên.

Trước đây họ giao tiếp qua kênh offline tức là kênh vật lý, sờ thấy, nhìn thấy, nghe thấy,…. Giờ trên hành trình của họ, lúc online lúc offline; mà online thì khó kiểm soát, chúng ta gọi là ảo mà.

3. Điều đó gây trở ngại gì cho công tác quản trị trải nghiệm khách hàng?

Ông Nguyễn Dương: Khi họ giao tiếp offline như gọi điện lên call center hay ra cửa hàng của bạn, thì đó là họ vào không gian, con người của công ty bạn, và giao tiếp trực tiếp với bạn. Vì vậy, cho phép chúng ta quản lý dễ dàng và đơn giản hơn.

Giờ họ giao tiếp online, mà online thì nhiều hình thức như app, web, mạng xã hội, diễn đàn… cái khác nữa là, bạn khó nắm được họ nói về mình lúc nào và ở đâu.

Đó mới là phần nổi. Còn phần thay đổi quan trọng hơn đó là hành vi của khách hàng

Tự động hoá, di động hoá càng khiến khách hàng khó tính hơn

Giờ khách hàng có nhiều sự tiện lợi nên họ trở nên ít kiên trì, không thích trì hoãn, không thích đợi…so với trước đây, chẳng hạn, nhấp vào vào app hay web của bạn vài giây mà không động tĩnh gì là họ thoát rồi.

Tự động hóa, di động hóa chắc chắn càng khiến khách hàng lười hơn, khó tính hơn.

Rồi có nhiều lựa chọn hoàn hảo, ít khác biệt sẽ khiến khách hàng ít trung thành hơn; văn hóa so sánh càng mạnh hơn vì có quá nhiều lựa chọn cạnh nhau và liên tục tiếp cận họ...

Đó là những yếu tố thay đổi quan trọng nhất mà người làm quản trị khách hàng phải nắm được.

4. Vậy theo ông, các doanh nghiệp cần làm những gì để có trải nghiệm khách hàng?

Ông Nguyễn Dương: Khó nhưng vẫn quản trị được miễn là hiểu phương pháp. Mà cách tiếp cận quan trọng nhất là luôn quản trị xoay quanh hành trình khách hàng. Hiểu được khách hàng từ góc nhìn của họ và đưa ra chiến lược, quy trình để cải tiến trải nghiệm của họ.

Ví dụ khách hàng ít kiên trì, dễ bất mãn, không chờ đợi được. Điều đó cũng có nghĩa rằng ai tiết kiệm thời gian cho họ, mang lại sự tiện lợi, dễ dàng cho họ hơn sẽ có lợi thế.

Và trong thời đại điều đột phá trở thành bình thường như Uber chẳng hạn, điều bình thường trở thành chậm tiến như taxi truyền thống chẳng hạn, thì các công ty cũng phải theo kịp khách hàng với kỳ vọng, tiêu chuẩn, thói quen mới của họ về trải nghiệm.

Tức là bạn không thể đứng ngoài cuộc của CMCN 4.0 mà thấy ổn được nữa.

Các doanh nghiệp phải theo kịp khách hàng

5. CMCN 4.0 dần khiến cho sự khác biệt về sản phẩm, cách đưa sản phẩm đến người tiêu dùng giữa các công ty rất khó duy trì. Khi mọi thứ đều hoàn thiện như vậy thì làm sao để tạo ra sự khác biệt về trải nghiệm khách hàng?

Ông Nguyễn Dương: Khi đó, doanh nghiệp khác biệt là doanh nghiệp làm được những thứ mà CMCN 4.0 không làm được, hay đúng hơn là không làm tốt được. Bản chất của CMCN 4.0 là từ động hóa, số hóa, di động hóa…

Sự thấu hiểu, tính sáng tạo, đạo đức, tình yêu… mà bạn dành cho khách hàng chính là những điều không thể tự động hóa, không thể số hóa hay di động hóa được. Đó là những điều tạo nên khác biệt giữa doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác.

- Cảm ơn ông đã chia sẻ!===============

Nguyễn Dương, Nhà sáng lập Cempartner - Tư vấn và đào tạo trải nghiệm khách hàng.