[Review Sách] “Trải Nghiệm Khách Hàng Trong Thời Đại Số” - YBOX

Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã có tác động to lớn lên mọi mặt đời sống con người, mọi thứ đều được tự động hoá một cách đáng kinh ngạc. Chẳng cần phải đến siêu thị mua hàng, chẳng cần phải ra điểm bán vé chỉ để mua một chiếc vé,... giờ đây thứ bạn cần chỉ là một chiếc smartphone có kết nối Internet, với một vài thao tác đơn giản là bạn có thể sắm mọi thứ mình thích. Nhưng có bao giờ bạn để ý đến điều được gửi đến điện thoại của mình sau khi bạn nhận hàng không? Thông thường bạn sẽ nhận được thông báo rằng: “Nếu bạn hài lòng hãy đánh giá 5* cho sản phẩm của chúng tôi, chúng tôi rất mong nhận được phản hồi của bạn”. Đó chính là một phần trong quá trình trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CE) mà các doanh nghiệp tạo ra cho bạn đấy! Vậy CE mang lại lợi nhuận lớn như thế nào? Hãy cùng lắng nghe những chia sẻ của John A. Goodman trong cuốn sách Trải nghiệm khách hàng trong thời đại số để thấy được sức mạnh đáng kinh ngạc của dịch vụ khách hàng với sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp - những cỗ máy truyền miệng với lợi nhuận khổng lồ!

Dịch vụ khách hàng đã từng được coi đơn thuần là phạm vi hoạt động của trung tâm chăm sóc khách hàng hoặc đội ngũ nhân viên bán hàng trong tổ chức dịch vụ. Tuy nhiên, thời thế thay đổi, những người cho rằng dịch vụ khách hàng như một khác biệt cạnh tranh sẽ là những người sống sót duy nhất. Dịch vụ có hai mặt lớn của nó: Kết quả và Trải nghiệm. Hai mặt này luôn có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Kết quả chính là những gì mà khách hàng nhận được sau khi trải nghiệm dịch vụ của bạn. Vậy điều gì làm tăng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng? Có ba yếu tố quyết định:

1. Khách hàng có vô số lựa chọn khi quyết định thanh toán một dịch vụ nào đó.

2. Khách hàng ngày nay là người tiêu dùng thông minh hơn khi Internet ra đời giúp họ lập tức đánh giá, khách hàng này lại là báo cáo khách hàng của khách hàng kia.

3. Tiêu chuẩn dịch vụ cũng thay đổi. “Sự thoả mãn của bạn chính là mục tiêu số một của chúng tôi” không còn phù hợp nữa. Các tổ chức cần phải khơi gợi cảm xúc của khách hàng đủ mạnh để họ không nghe theo những lời chèo kéo từ phía các đối thủ cạnh tranh với bạn. Tấm bảng “Sự thoả mãn là nhiệm vụ số một” trong trường hợp tuyệt vời nhất sẽ khiến khách hàng thử một phen với bạn. Khi họ bước qua ngưỡng cửa công ty hay kí kết một hợp đồng nào đó với công ty bạn, bộ phận marketing và kinh doanh có thể giành được một bàn thắng. Nhưng thước đo ý nghĩa hơn cho sự thành công nằm ở chỗ: liệu khách hàng đó có quay trở lại với bạn nữa không? Khi bạn xây dựng được cơ sở khách hàng trung tâm như vậy, bạn sẽ tạo ra được lợi thế lớn trên thị trường mà các đối thủ khác khó thể cạnh tranh được. Bí quyết nằm ở đâu? Cùng lắng nghe những chia sẻ của John Goodman qua 5 phần cuốn sách.

Phần 1: Đánh giá những kì vọng và hành vi của khách hàng - điều gì đã thay đổi, điều gì không.

Trong vai trò là một người quản lý, bạn không thể trực tiếp cung cấp dịch vụ xuất sắc cho tất cả các khách hàng. Bạn cần phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên và văn hoá doanh nghiệp của mình - cái được xây dựng nên bởi bộ phận dịch vụ. Như vậy, dịch vụ khách hàng sẽ chính là một chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp khi bạn biết nắm bắt tiềm năng đích thực của nó.

Một nhà kinh doanh thông thái sẽ không bao giờ cho rằng việc khách hàng không than phiền là một điều tốt. Khách hàng không phàn nàn không có nghĩa là dịch vụ của bạn hoàn hảo mà vấn đề này có thể khiến công ty của bạn mất khách hàng và giảm doanh thu. Hơn thế các vấn đề này còn làm tăng độ nhạy cảm về giá. Nếu khách hàng có trải nghiệm tuyệt vời, bạn có thể tăng giá lớn nhưng nếu không, sản phẩm của bạn sẽ khó lòng cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường. Trung bình năm người sẽ nghe được trải nghiệm tốt của người khác nhưng có tới mười người nghe một trải nghiệm tồi. Tin tốt cho doanh nghiệp của bạn là “Nhân viên không phải là nguyên nhân dẫn tới hầu hết sự không thoả mãn của khách hàng”. Thay vào đó những điều mà nhân viên phải làm và nói với khách hàng mới là nguyên nhân chủ yếu gây ra sự bất mãn. Việc giữ chân một khách hàng cũ bao giờ cũng rẻ hơn nhiều so với việc tìm một khách hàng mới bởi vậy mà giải quyết khiếu nại một cách thoả đáng là điều vô cùng cấp thiết. Một công ty muốn phát triển cần phải đầu tư vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng. Nhưng không may là việc đầu tư cải tiến dịch vụ khách hàng hiếm khi được trình bày với tài chính như một khoản đầu tư thật sự, thay vào đó chúng được trình bày dưới dạng chi phí trong mục ngân sách. Đó là lí do tại sao các doanh nghiệp chỉ giải quyết những vấn đề tạo ra khiếu nại thường xuyên hoặc tai tiếng nhất. Hãy tập trung vào dịch vụ khách hàng chiến lược, nó sẽ giúp doanh nghiệp nhận thức được mối liên hệ giữa dịch vụ khách hàng và kết quả tài chính, đem lại cho công ty bạn lợi ích gấp nhiều lần so với các khoản đầu tư khác.

Mô hình tối đa hoá mức độ thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có thể tóm gọn trong một cụm từ viết tắt đơn giản “DIRFT”: Làm đúng ngay từ lần đầu tiên. DIRFT thường là mục tiêu tuyên bố của mọi tổ chức. Động lực học của DIRFT được mô tả dựa trên khung hệ thống trải nghiệm dịch vụ khách hàng. Đó là sự tổng hợp của 4 yếu tố:

1. Làm đúng ngay lần đầu.

2. Khuyến khích liên lạc và cung cấp cơ hội tiếp cận dịch vụ dễ dàng.

3. Phản hồi hiệu quả và bán chéo nếu có thể.

4. Lắng nghe và học hỏi - cung cấp thông tin về các vấn đề cho đúng bên.

Câu hỏi đặt ra là “Khách hàng muốn gì?”. Công thức cơ bản để đáp ứng kì vọng của khách hàng chính là mô hình DIRFT đã nói trước đó. Và bộ phận khách hàng chính là phương tiện đáp ứng kì vọng đó - cung cấp thông tin về vấn đề và tài nguyên vấn đề cho toàn bộ tổ chức, kết hợp với các khảo sát độ thoả mãn và thông tin vận hành về chất lượng để tạo ra VOC (tiếng nói khách hàng). Vậy bạn cần biết khách hàng muốn gì? Trong vai một người mua hàng, bạn có thể dễ dàng nhận ra kì vọng đó:

- Hứa hẹn một thương hiệu rõ ràng.

- Sự minh bạch.

- Sự nhất quán trong cung cấp sản phẩm dịch vụ.

- Sự dễ dàng tiếp nhận và thuận tiện trong tất cả các kênh liên lạc.

- Phương án giải quyết vấn đề ngay lập tức trong lần liên lạc đầu tiên.

- Sự cảm thông chân thành khi vấn đề xảy ra.

- Sự nhận thức và hiểu biết về khách hàng.

Phần 2: Giải quyết vấn đề cung cấp dịch vụ cơ bản, tăng cường sự gắn bó của khách hàng và xây dựng những mối quan hệ bán lẻ/ thuê ngoài vui vẻ.

Việc xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng chiến lược gồm bốn bước cơ bản:

1. Mục tiêu: Tiếp cận, Phản hồi, Cung cấp thông tin cho VOC.

2. Chức năng hỗ trợ cho việc đạt được mục tiêu:

- Nhận thức: tạo động lực cho khách hàng liên hệ với doanh nghiệp và tạo điều kiện thuận lợi cho việc liên hệ bằng cách cung cấp các thông tin liên lạc hữu ích.

- Tiếp nhận: Điều tuyến và ghi chép các cuộc liên lạc.

- Phản hồi: Đánh giá cuộc gọi và cung cấp câu trả lời cho khách hàng.

- Sự hỗ trợ của nhân viên: Hoạt động tuyển dụng, phát triển và duy trì nguồn nhân sự phục vụ khách hàng trọng yếu.

- Đánh giá: Khen ngợi thành công của các cá nhân CSR (trách nhiệm xã hội).

- Thấu hiểu khách hàng: Lưu trữ/ truy xuất và tạo thông tin, thống kê và phân tích.

- Báo cáo: Cung cấp thông tin đầu vào và truyền thông chủ động.

Đó là những gì cần thiết trong việc xây dựng hệ thống một dịch vụ cơ bản. Nhưng để đạt được thành công, doanh nghiệp cần phải vượt ra ngoài dịch vụ cơ bản đó bằng sự gắn kết và niềm vui. Sự gắn kết đồng nghĩa với việc khuyến khích khách hàng, giúp xây dựng sự tin tưởng và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp. Còn niềm vui có nghĩa là làm khách hàng bất ngờ và đem lại niềm vui cho khách hàng. Tại sao chúng ta cần phải tạo ra sự gắn kết và niềm vui? Vì điều đó sẽ giúp doanh nghiệp của bạn củng cố mối quan hệ, nuôi dưỡng WOM (Truyền thông tích cực), bán chéo (khi khách hàng mua sản phẩm khác của doanh nghiệp) và đem lại giá trị cộng đồng cho khách hàng. Làm thế nào để gắn kết: hãy cố gắng hiểu khách hàng và thực hiện hành động gắn kết. Làm thế nào để tạo niềm vui: hãy tạo ra sự kiện bất ngờ và khéo léo nhưng không tốn kém. Nhưng không phải cứ cố gắng đem lại niềm vui và gắn kết là tốt. Nó có thể gây ra cho doanh nghiệp bạn những khó khăn lớn khi khách hàng không thực sự hài lòng với những gì bạn đang làm. Cho nên hãy thực sự thận trọng trong mọi hành động để giúp doanh nghiệp bạn có thể đạt được WOM tích cực nhất cũng như doanh thu cao nhất.

Và dù là bán hàng cho cá nhân hay doanh nghiệp, hầu hết các công ty ngày nay đều thực hiện việc kinh doanh thông qua một kênh phân phối hoặc mạng lưới, các trung tâm thương mại điện tử, đại lý bán lẻ hay các cửa hàng nhượng quyền. Lợi thế của việc sử dụng các đại lý bán lẻ hoặc thuê ngoài nằm ở chỗ doanh nghiệp có thể tập trung vào các thế mạnh, bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn cho khách hàng. Nhưng cũng không tránh khỏi những bất lợi, đó là doanh nghiệp sẽ phải uỷ thác phần lớn mối quan hệ và chăm sóc khách hàng cho bên thứ ba. Điều doanh nghiệp cần làm để có thể giảm thiểu những bất lợi đó là chính thống hoá bản đồ hành trình khách hàng, xác định trải nghiệm khách hàng từ đầu tới cuối có liên quan đến doanh nghiệp và những đại lý bán lẻ. Sau đó hãy khuyến khích đại lý bán lẻ thu hút, giải quyết khiếu nại và làm điều tốt nhất cho khách hàng ngay tại chỗ. Điều này đảm bảo doanh nghiệp có thể tiếp cận với người dùng cuối cùng. Vậy có nhất thiết phải thuê ngoài hay không? Cả hai đều có những lợi thế và rủi ro riêng của nó. Quyết định là ở bạn. Nhưng trong nền kinh tế đa quốc gia hiện nay, Goodman khuyên bạn nên có những cơ sở thuê ngoài, nên có những đại lý bán lẻ ở những vị trí cần thiết và hãy xử lý mọi thứ thật tốt để đạt hiệu quả cao nhất.

Phần 3: Xây dựng tình huống kinh doanh với các khoản đầu tư dịch vụ của khách hàng.

Làm thế nào để ta quyết định giải quyết vấn đề nào và phương án đầu tư cải thiện dịch vụ khách hàng nào sẽ thu về kết quả tốt nhất? Nhà quản lý nào cũng nhận ra rằng, với mỗi tháng trì hoãn việc đầu tư này sẽ có hàng triệu đô la doanh thu bị bỏ lỡ. Những người ủng hộ dịch vụ khách hàng cần đề xuất một dịch vụ tuyệt hảo và chứng minh rằng một CE tốt tổng thể là cách nhanh nhất và dễ dàng nhất để tăng doanh thu và lợi nhuận. Bước đầu tiên, hãy xác định ba tham số chính: trải nghiệm, vấn đề, tỉ lệ khiếu nại và hiệu quả dịch vụ khách hàng. Sau đó thách thức nằm ở việc bạn xác định và sắp xếp thứ tự ưu tiên các cơ hội giúp đạt tác động lớn nhất trong việc gia tăng doanh thu và giảm chi phí dịch vụ khách hàng cho doanh nghiệp của bạn. Hãy nhớ rằng, khách hàng là nguồn sinh doanh thu. Cho nên khi tính toán doanh thu, hãy thật cẩn trọng, sử dụng giá trị vòng đời của khách hàng, ước tính mức độ hiện hữu của WOM tích cực và tiêu cực. Việc phòng tránh các vấn đề này có thể đem lại ROI (Lợi nhuận trên vốn đầu tư) cao nhất khi so sánh với việc giải quyết vấn đề sau khi nó đã phát sinh.

Phần 4: Phân tích các khảo sát VOC và trải nghiệm khách hàng CE.

VOC - tiếng nói khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc đem lại một bức tranh toàn cảnh về CE thông qua việc kết hợp khảo sát các liên hệ, sự ưa thích của khách hàng, các dữ liệu và giao dịch. Xây dựng một chương trình VOC hiệu quả hay cải thiện VOC hiện hữu giúp xác định những yêu cầu cần thiết, tạo ra sản phẩm lí tưởng cho khách hàng. VOC sử dụng công cụ khảo sát và nghiên cứu để hiểu cách thu hút khách hàng mới và gia tăng doanh số bán hàng. Đâu là yếu tố đóng góp then chốt cho một VOC hiệu quả? Bốn yếu tố cần có đó là:

- VOC phải thu thập thông tin CE từ đầu tới cuối, đảm bảo tất cả các chặng trong CE đều được xem xét.

- VOC thu thập thông tin từ nhiều nguồn để có dữ liệu chính xác nhất.

- Doanh nghiệp sử dụng quan điểm thống nhất.

- Bộ phận tài chính và CFO (giám đốc tài chính) ủng hộ và chấp nhận tính xác thực, phân tích kết quả đầu ra của VOC.

Mỗi quý, báo cáo VOC cần dựa vào trạng thái của các vấn đề then chốt và cho thấy nơi cán kim được dịch chuyển giúp người quản lý củng cố và phát triển chương trình VOC hiệu quả.

Dữ liệu VOC nói chung và dữ liệu khảo sát CE nói riêng có vai trò hết sức quan trọng như vậy nhưng hầu hết các doanh nghiệp không sử dụng hết tiềm năng của chúng. Vì thế có tới 76.3% số liệu thống kê đều là bịa đặt, các kết quả khảo sát thường bị bóp méo.

Những khảo sát này lấy cảm xúc của khách hàng và trả ra một số điểm nhưng lại không có tác dụng trong việc định hướng sự phát triển của CE tốt hơn và giúp làm dịch cán cân một cách ẩn dụ. Để tránh gặp phải các lỗi quản trị và hiểu lầm về các lỗi khảo sát và kết quả của chúng, bạn nên nhớ rằng mục tiêu duy nhất của CE là liên tục cải thiện, thay đổi mục tiêu, điều chỉnh mục đích và đưa ra những thông điệp mới cho dịch vụ. Ngay cả trong kỉ nguyên lấy dữ liệu là trọng tâm, một số doanh nghiệp vẫn quá phụ thuộc vào trải nghiệm cá nhân của nhân viên hoặc các nguồn dữ liệu kể chuyện khác mà quên mất rằng cái họ cần là trực tiếp lắng nghe khách hàng. Những câu chuyện ấy có thể ru ngủ một doanh nghiệp thành công tự bằng lòng trước những nhu cầu mà cần có một phương pháp có chủ đích và có kinh nghiệm hơn trong việc lắng nghe VOC. Thay vì bằng giai thoại, hãy quản trị bằng thực tế và hướng tới việc cải thiện hiệu quả công việc thay vì điểm số. Không có điều gì là hoàn hảo cả cho nên hãy coi tin xấu như một cơ hội để gia tăng lợi nhuận, thiết lập những mục tiêu đáng tin cậy và tập trung vào những điều quan trọng nhất. Điều này sẽ tạo nên sự khác biệt ở dịch vụ của bạn, đạt được ROI tốt hơn cho các khảo sát CE của mình. Hãy biến CE thành công cụ làm thay đổi doanh nghiệp của chính bạn.

Phần 5: Vai trò và ứng dụng của công nghệ trong các quy trình dịch vụ cùng các vấn đề về con người.

Hẳn bạn còn nhớ bảy chức năng dịch vụ được đề cập tới trong phần 2 của cuốn sách: Nhận thức, Tiếp nhận, Phản hồi, Đánh giá, Thấu hiểu khách hàng, Báo cáo và hỗ trợ nhân viên. Việc áp dụng công nghệ vào bảy chức năng này sẽ giúp CIO của bạn hiểu rõ tất cả phương pháp cải thiện dịch vụ khách hàng cũng như CE. Trong vai trò giám đốc dịch vụ khách hàng, bạn cần làm quen với các ứng dụng công nghệ như: hệ thống CRM, KMS, SEO, GPS,... Đặc biệt hãy hết sức chú tâm vào hai đỉnh cao của công nghệ đó là AI và sinh trắc học để cách mạng hoá dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng cần biến AI trở thành một đối tác toàn phần trong việc củng cố CE.

Một điều cần thiết nữa là trong kinh doanh, bạn nhất thiết phải xây dựng và duy trì văn hoá cầu tiến, tập trung vào khách hàng và chấp nhận đôi chút rủi ro trong thị trường khó khăn về nhân sự. Ngày nay, thị trường lao động khan hiếm, việc thu hút và giữ chân nhân viên dịch vụ càng phức tạp hơn nhiều. Nhân viên tuyến đầu có thể ở lại với công ty của bạn khi được đáp ứng bốn yếu tố: mức lương cao hơn mức trung bình, sự trao quyền và đào tạo để đạt được thành công trong công việc, sự ghi nhận cá nhân và cuối cùng là việc thăng tiến trong sự nghiệp. Một môi trường tập trung vào khách hàng và sự thành công của nhân viên sẽ không tồn tại nếu thiếu đi sự trao quyền và niềm tin của đội ngũ quản lý đối với nhân viên, điều cho phép nhân viên tuyến đầu xử lý thành công ít nhất 95% tổng số vấn đề. Vì vậy, người giám sát và nhà quản lý cần tập trung vào việc huấn luyện và ghi nhận tích cực, thể hiện sự tin tưởng vào nhân viên, hỗ trợ sự phát triển của họ và củng cố quy trình hệ thống dịch vụ để CE đạt hiệu quả cao nhất.

Lời kết.

Giờ đây bạn đã nghe thấy tiếng gọi thức tỉnh để điều chỉnh lại doanh nghiệp theo chiến lược tập trung vào khách hàng, có thể bạn sẽ nghĩ “Tôi phải làm gì tiếp theo đây?”. Tin tốt là cuốn sách Trải nghiệm khách hàng trong thời đại số chính là một bản kế hoạch chi tiết giúp bạn sắp xếp thẳng hàng những ngôi sao, giữ chân khách hàng trung thành, duy trì danh tiếng đáng ngưỡng mộ và thu lợi nhuận bền vững!

Review chi tiết bởi Kim Chi - Bookademy

______________

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: Bookademy

Đăng ký để trở thành CTV Bookademy tại link:http://bit.ly/bookademy_ctv