Chiến Lược Dòng Sản Phẩm (Product Lining) Là Gì?

Dòng sản phẩm là một chiến lược marketing mà các công ty áp dụng thông qua việc cung cấp các sản phẩm có liên quan với nhau để bán riêng lẻ. Nhóm các sản phẩm liên quan này sẽ được xác định bởi các chức năng và thị trường khách hàng của chúng, tạo thành một "dây" hoặc nhóm sản phẩm. Ví dụ, các loại cà phê được cung cấp tại một quán sẽ được coi là một dòng như flat white, cappuccinos, short black, lattes, mochas,.v.v. Ngoài ra, dòng sản phẩm nước trái cây và bánh ngọt cũng có thể được tìm thấy tại một quán cà phê.

So với product bundling, đây là một chiến lược đưa ra nhiều hơn một sản phẩm để tạo ra sự khác biệt và giá trị lớn hơn. Các sản phẩm trong dòng sản phẩm có thể có nhiều kích cỡ, màu sắc, chất lượng, hoặc giá cả. Lợi ích từ việc có một chiến lược dòng sản phẩm thành công chính là tăng cường nhận diện thương hiệu để lấy được lòng trung thành của khách hàng và gia tăng doanh số. Nó làm tăng khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm mới mà công ty vừa bổ sung vì họ cảm thấy hài lòng vì các sản phẩm cùng dòng đã mua trước đó.

Danh mục sản phẩm

Trong Marketing, số lượng các dòng sản phẩm được gọi là chiều rộng của danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm, còn được biết đến như là phân loại sản phẩm, là tổng số lượng các sản phẩm mà công ty bán cho khách hàng của họ. Nó cho biết tổng số dòng sản phẩm. Một số công ty chỉ tập trung và chỉ bán một loại sản phẩm chuyên biệt mà thôi, một số sẽ cung cấp nhiều loại sản phẩm cho các thị trường đa dạng, tùy thuộc vào quy mô và mục tiêu của các đơn vị. Mỗi kết quả của một phương pháp tiếp cận sẽ khác nhau với nhiều yếu tố như vị trí, thị trường, xu hướng,... do đó trong kinh doanh nên cân nhắc kỹ lưỡng đến danh mục sản phẩm. Chiều rộng của danh mục sản phẩm là một trong bốn thước đo, bên cạnh chiều dài, chiều sâu và tính nhất quán của danh mục sản phẩm

Chiều rộng

Như đã đề cập ở trên, chiều rộng của danh mục sản phẩm đề cập đến tổng số lượng dòng sản phẩm mà công ty cung cấp. Một danh mục sản phẩm đa dạng có thể nhắm tới số lượng khách hàng tối đa, tuy nhiên, số lượng dòng sản phẩm đòi hỏi nhiều sự chú ý và tập trung bởi mỗi dòng sản phẩm nhắm vào các nhóm khách hàng khác nhau và nó còn liên quan đến chiến lược và cách quản trị riêng. Mặc dù chuyên môn hóa các sản phẩm (danh mục sản phẩm hẹp) có thể dễ dàng hơn cho các doanh nghiệp để vận hành và quản lý, nhưng nó làm giảm khả năng tiếp cận thị trường đa dạng vì họ không đưa ra đủ các lựa chọn cho người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.

Chiều dài

Chiều dài của danh mục sản phẩm đề cập đến tổng số sản phẩm do công ty bán. Một dòng sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm tương tự được xác định bởi chức năng và thị trường mục tiêu, và dòng sản phẩm ngắn thì bao gồm ít các sản phẩm liên quan. Các dòng sản phẩm dài hơn có thể đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng, những dòng sản phẩm quá dài có thể dẫn đến sự cạnh tranh trong cùng một dòng và dẫn đến việc mất doanh thu và khách hàng. Nếu các dòng sản phẩm quá ngắn, các lựa chọn của người tiêu dùng bị hạn chế và buộc những sản phẩm này phải cạnh tranh với rất nhiều sản phẩm khác.

Độ sâu

Độ sâu của danh mục sản phẩm liên quan đến tổng số lượng biến thể của sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm. Ví dụ, một thương hiệu sẽ có độ sâu là bốn nếu nó bán bốn sản phẩm soda có hai kích cỡ và hai hương vị khác nhau.

Tính nhất quán

Tính nhất quán của danh mục sản phẩm đề cập đến mức độ liên quan chặt chẽ giữa các sản phẩm với nhau trong cùng chung một dòng sản phẩm, bao gồm cách sử dụng, sản xuất và phân phối. Một danh mục sản phẩm trong kinh doanh có thể rất ổn định trong việc phân phối, nhưng lại khác biệt rất nhiều trong các lĩnh vực khác như sử dụng. Chẳng hạn, một công ty có thể bán các mặt hàng liên quan đến sức khoẻ như các viên vitamin tổng hợp và các tạp chí sức khỏe. Mặc dù cả hai sản phẩm đều phù hợp với cùng dòng sản phẩm, nhưng chúng hoàn toàn không giống nhau về cách sử dụng trong khi một thứ có thể chỉnh sửa được, còn thứ kia thì không.

Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm (Product line pricing)

Product line pricing là chiến lược về giá sản phẩm, được sử dụng khi một công ty có nhiều sản phẩm trong một dòng sản phẩm. Đó là một quá trình mà người bán sắp xếp các sản phẩm cùng loại vào các nhóm giá khác nhau để tạo ra các mức chất lượng khác nhau trong tâm trí của khách hàng.

Saga lấy ví dụ, các nhà sản xuất xe hơi sản xuất xe của họ với các mô hình khác nhau như mô hình tiết kiệm, mô hình thân thiện với môi trường, mô hình xa xỉ và nhiều hơn nữa. Mỗi một mô hình trong số đó có một chi phí và giá cả riêng để hiển thị sự khác biệt về mức độ.

Dòng Giá/ Phân khúc giá (Price lining)

Price lining là phương pháp định giá các sản phẩm khác nhau với mức giá giới hạn. Chiến lược này dễ quản lý hơn và các công ty cũng có thể dự đoán lợi nhuận dễ dàng hơn nhiều. Dollar Store là một ví dụ tuyệt vời về price lining vì tất cả các sản phẩm bán ra đều có giá là 1$.

Định giá bán kèm (Captive Pricing)

Captive Pricing là một chiến lược thu hút lợi ích của người tiêu dùng và khuyến khích việc mua hàng bằng cách cung cấp một sản phẩm cơ bản với mức giá thực sự thấp, tuy nhiên, họ sẽ phải mua thêm các mặt hàng để có được giá trị đầy đủ của sản phẩm mà họ đã nhận được. Mặc dù nhà bán lẻ có thể bị mất lợi nhuận trên mặt hàng đầu tiên, nhưng họ sẽ thu lại từ các sản phẩm bổ sung mà khách hàng mua. Ví dụ, công ty sản xuất dao cạo thường bán dao cạo râu với một mức giá cực rẻ nhưng khi bán thêm hộp lưỡi dao thì mức giá sẽ cao hơn nhiều. Captive Pricing có hiệu quả nhất khi không có các sản phẩm tương tự từ các đối thủ cạnh tranh trong cùng một mức giá.

Định giá theo gói (Bundled Pricing)

Bundled Pricing là cách tiếp cận để bán sản phẩm và các phụ kiện hoặc các lựa chọn khác kèm theo như là một sản phẩm với một mức giá duy nhất. Người tiêu dùng sẽ không cần phải mua từng mặt hàng riêng biệt mà chỉ cần một gói các mặt hàng và có giá như là một sản phẩm. Điều này sẽ hấp dẫn khách hàng bởi vì thông thường những sản phẩm đó sẽ được bày bán và vẫn để nguyên giá trên sản phẩm để nhấn mạnh sự chênh lệch giá cả. Ví dụ, các nhà bán lẻ sẽ đưa ra gói mua một máy tính mới với các phụ kiện của nó, chẳng hạn như bàn phím và chuột.

Định giá nhử mồi (Bait Pricing)

Bait Pricing, thường bị coi là hành vi vi phạm đạo đức, đôi khi là phạm pháp. Nó liên quan đến những sản phẩm khuyến mãi tại mức giá rất thấp để cám dỗ người tiêu dùng, chỉ với số lượng có hạn. Người tiêu dùng đến cửa hàng sẽ tìm kiếm những mặt hàng được quảng cáo và nhận ra rằng chúng đã hết hàng hoặc thậm chí không tồn tại, và sau cùng sẽ được khuyến khích mua một sản phẩm tương đương, với mức giá cao hơn trong cửa hàng.

Định giá dẫn dụ (Leader Pricing)

Tương tự với Bait Pricing,những nhà bán lẻ sử dụng Leader Pricing để thu hút khách hàng đến cửa hàng bằng những sản phẩm đang quảng cáo. Khi họ đến cửa hàng với mục đích tìm kiếm những sản phẩm được khuyến mãi nhưng cuối cùng thì thường kết thúc bằng việc mua thêm sản phẩm khác với mức giá gốc. Vì vậy, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận từ những sản phẩm nằm ngoài kế hoạch mua sắm của người tiêu dùng bên cạnh các sản phẩm khuyến mãi

Những thuật ngữ liên quan

Số lượng những mặt hàng khác nhau của công ty được gọi là chiều rộng của danh mục sản phẩm. Tổng số lượng sản phẩm bán được trong tất cả các dòng được gọi là chiều dài của danh mục sản phẩm. Nếu dòng sản phẩm được bán cùng một thương hiệu, nó được gọi là thương hiệu gia đình (family branding). Khi bạn cung cấp sản phẩm mới vào dòng, đó chính là việc mở rộng dòng sản phẩm. Khi bạn có một sản phẩm với đặc trưng về kích thước, bao bì, giá cả hoặc những thuộc tính khác trong một dòng, thì sản phẩm đó được gọi là đơn vị lưu kho (SKU - Stock Keeping Unit).

Thuật ngữ marketing cho việc thêm vào một sản phẩm có chất lượng tốt hơn những sản phẩm khác trong dòng được gọi là trading up, brand leveraging hoặc up-market stretch. Mở rộng dòng sản phẩm có chất lượng thấp được gọi là trading down hoặc down-market stretch. Trading down có khả năng làm cho brand equity (tài sản thương hiệu) giảm do việc đánh đổi doanh số bán hàng ngắn hạn với doanh số bán hàng dài hạn. Thuật ngữ "stretching the line" có nghĩa là “nới dòng” sản phẩm theo cả hai hướng.