Dòng Sản Phẩm (Product Line) Là Gì? - Khái Niệm- Chiến Lược- Định Giá

Để có thể tiếp cận được nhiều khách hàng khác nhau, đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở nhiều phân khúc khác nhau doanh nghiệp cần có/ tạo ra những dòng sản phẩm khác nhau nhằm thu hút và kích thích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn.

Dòng sản phẩm (Product line) là gì?

Theo Philip Kotler, một dòng sản phẩm (Product line) có thể được định nghĩa là “một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động theo cách tương tự và được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được marketing thông qua các loại cửa hàng giống nhau, nằm trong phạm vi mức giá nhất định.”

Ví dụ: Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của Unilever tại thị trường Việt Nam: OMO, Viso, Surf, Comfort,…

5 Chiến lược về dòng sản phẩm (Product line)

Doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một sản phẩm duy nhất mà thường có các nhóm sản phẩm khác nhau để giảm thiểu rủi ro tốt hơn. Vì thế doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược về dòng sản phẩm, chiến lược sản phẩm phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.

Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm (Product line)

Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả, cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để giúp doanh nghiệp tạo được chỗ đứng và vị thế của mình trên thị trường.

Ví du: Unilever, P&G, PepsiCo,…

> Xem thêm: Quy cách sản phẩm là gì? Cách xác định quy cách sản phẩm

Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm

Trong quá trình cạnh tranh trên thị trường và tiến hành nghiên cứu sản phẩm, doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những nhóm sản phẩm không còn hiệu quả. Từ đó doanh nghiệp sẽ cần phải nhanh chóng đưa ra quyết định cắt bỏ chúng để dồn nguồn lực vào các sản phẩm hiện đang mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.

Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm

Mục đích của chiến lược này là làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường. Doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời có thể xem xét các phản ứng của khách hàng,các đối tác với sự đổi mới/cải tiến này trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm.

Ví dụ: Tivi Sony từ dòng tivi đen trắng đã phát triển theo hướng hiện đại hóa để phù hợp với xu hướng lên thành tivi màu, tivi màn hình phẳng, tivi màn hình dẹt (Plasma, LCD)

Chiến lược phát triển dòng sản phẩm

Chiên lược này thể hiện thông qua sự phát triển các sản phẩm cụ thể trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát triển Product line có thể thực hiện theo các cách: dãn rộng và bổ sung

• Kéo dãn dòng sản phẩm (line stretching): Hướng chất lượng, tính năng, giá cả của sản phẩm lên trên, xuống dưới hoặc theo cả hai phía.

Dãn lên: Doanh nghiệp đang kinh doanh ở thị trường phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, doanh nghiệp từ từ thâm nhập vươn lên thị trường phía trên với chất lượng cao, giá cao. Chiến lược này có độ mạo hiểm nhất định khi bước vào một thị trường mới. Ví dụ, General Electric đã bổ sung thành công thiết bị nhà bếp cao cấp Monogram hiện tại của mình để hướng đến người tiêu dùng ở phân khúc cao cấp hơn.

Dãn xuống: Ngược lại so với chiến lược trên chiến lược này đặt mục tiêu là cản trở các đối thủ hoặc xâm nhập vào thị trường đang tăng trưởng nhanh. Chiến lược này nhằm vào các phân khúc cao cấp trước sau đó quay lại chiếm phân khúc thấp hơn

Dãn cả hai phía, vừa lên vừa xuống: Mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. Ví dụ: Các sản phẩm giá rẻ của Trung Quốc đã thực hiện chiến lược này. Các sản phẩm này hầu như chiếm lĩnh thị trường người có thu nhập trung bình-thấp.

• Bổ sung, lấp đầy dòng sản phẩm (line filling): Thêm những sản phẩm vào trong dòng sản phẩm đang có.

Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm

Các dòng sản phẩm phải luôn được cải tiến, hoàn thiện thì mới có thể thỏa mãn các yêu cầu của thị trường, đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Các kết quả nghiên cứu thị trường sẽ tạo cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch thực hiện chiến lược này. Từ các nhóm sản phẩm mang lại thành công nhưng lại bị bắt chước doanh nghiệp dựa vào đó để làm mới mình bằng cách cải tiến hoặc tăng thêm một vài tính năng cho sản phẩm cũ.

Thông thường sẽ có những cách cải tiến dòng sản phẩm như:

• – Thay đổi về kiểu dáng, màu sắc cho phù hợp với xu hướng, thời điểm,..
• Tăng thêm hàm lượng chất có ích làm tăng chất lượng sản phẩm, độ hấp dẫn của bao bì, nâng cao đặc tính riêng biệt (độ bóng, mùi thơm,…).
• Thay đổi nguyên vật liệu chế tạo theo hướng tiết kiệm hơn, có tác dụng hơn.
• Tăng cường tính mới/ xu hướng cho Product line của doanh nghiệp. Điều này liên quan đến tâm lý người tiêu dùng và đặc biệt quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu ý.

Theo chiến lược này các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm cần được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu… từ đó kích thích khách hàng tiêu dùng và mua sắm nhiều hơn.

Ví dụ: Unilever đã cải tiến bột giặt OMO của mình thêm nhiều phiên bản: OMO trắng sáng, OMO hương nước hoa, OMO tẩy trắng, nước giặt OMO,…để đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường.

Xem thêm: Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp cần chuẩn bị những gì?

9 bước đưa sản phẩm mới ra thị trường

Các chiến lược định giá dòng sản phẩm

Khách hàng luôn quan tâm đến yếu tố giá dù ở bất kỳ phân khúc nào, do đó doanh nghiệp cần lựa chọn được chiến lược định giá phù hợp nhất cho Product line của mình. Đó là quá trình mà doanh nghiệp sắp xếp các sản phẩm cùng loại vào những nhóm giá khác nhau để tạo ra sự mới mẻ trong mắt khách hàng cùng với sự khác nhau trong chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm.

Phân khúc giá cả (Price lining)

Đây là phương pháp định giá cả sản phẩm khác nhau với các mức giới hạn khác nhau. Chiến lược này khá dễ quản lý và các công ty cũng có thể dự đoán được lợi nhuận dễ dàng.

Dollar Store là một ví dụ về price lining vì tất cả các sản phẩm bán ra đều có giá là 1$.

Cách tiến hành phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Định giá theo gói (Bundled Pricing)

Cách định giá này là cách tiếp cận để bán sản phẩm và các sản phẩm kèm theo, các phụ kiện để khách hàng lựa chọn như là một sản phẩm với một mức giá duy nhất. Khách hàng sẽ dễ dàng mua từng sản phẩm với một gói sản phẩm chung, và không cần mua tách từng mặt hàng riêng biệt, tạo nên sự tiện lợi đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Điều này giúp hấp dẫn khách hàng bởi thông thường những sản phẩm đó vẫn trưng bày giá trên từng sản phẩm để nhấn mạnh sự chênh lệch của giá cả.

Định giá nhử mồi (Bait Pricing)

Định giá nhử mồi sử dụng các nhóm sản phẩm khuyến mãi tại mức giá rất thấp với số lượng có hạn để thu hút người mua hàng. Khi khách hàng đến cửa hàng để tìm kiếm các sản phẩm được quảng cáo và nhận được kết quả đã hết hàng hoặc thậm chí là không tồn tại, đôi khi khách hàng sẽ được khuyên mua một sản phẩm khác tương đương với mức giá cao hơn.

Phương pháp này giống như một con dao hai lưỡi vì nó có thể sẽ gây ra tác động ngược lại khi bị khách hàng phản hồi không tốt. Doanh nghiệp nên cân nhắc và có phương án cụ thể đề phòng để sử dụng chiến lược này phù hợp và mang lại hiệu ứng tích cực nhất.

>> Xem thêm: Các chiến lược giá cạnh tranh với đối thủ trong kinh doanh

Định giá dẫn dụ (Leader Pricing)

Phương pháp định giá dẫn dụ thường được dùng để thu hút khách hàng bằng những sản phẩm đang quảng cáo có thể với mức giá thấp. Người mua đến tìm kiếm những mặt hàng được khuyến mãi nhưng cuối cùng thì thường kết thúc bằng việc mua thêm sản phẩm khác với mức giá gốc. Hoặc khách hàng được đề xuất thêm những gói khuyến mãi đi kèm và mua nhiều sản phẩm hơn so với mục đích ban đầu đến cửa hàng.

Việc này giúp cho doanh nghiệp thu hút được lượng khách hàng lớn, quảng bá sản phẩm mới để nhận được sự chú ý nhiều hơn từ khách hàng. Với chiến lược này doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận từ những sản phẩm nằm ngoài kế hoạch mua sắm của người tiêu dùng bên cạnh các sản phẩm khuyến mãi.

Định giá bán kèm (Captive Pricing)

Chiến lược định giá bán kèm thu hút lợi ích của người mua và khuyến khích việc mua hàng bằng cách cung cấp một sản phẩm cơ bản với mức giá thấp, khách hàng sẽ phải mua thêm các mặt hàng để có được giá trị đầy đủ của sản phẩm mà họ cần. Cách thức này giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận trên các mặt hàng kèm theo, mặt dù đôi khi họ sẽ cảm thấy mất lợi nhuận cho mặt hàng đầu tiên.

>> Xem thêm: Muốn bán được sản phẩm phải tìm hiểu khách hàng! Vì sao? Và làm như thế nào?

Ví dụ về dòng sản phẩm

Nike – Công ty Đa quốc gia của Mỹ chuyên thiết kế, sản xuất và marketing cũng như kinh doanh giày dép, quần áo và phụ kiện.

Theo trang web của công ty, nó đã chia thành ba loại chính: Nam, Nữ và Trẻ em. Sau đây là một số Dòng sản phẩm của Nike.

• Giày dép. Phong cách sống, Chạy bộ, Bóng rổ, Jordan, Đào tạo & tập thể dục, Bóng đá, Golf, Quần vợt, Cầu trượt & dép, Trượt ván, Bóng đá và Đường đua.
• Quần áo. Áo sơ mi & áo phông, Quần short, Hoodies & Áo khoác nỉ, Quần dài, Quần dài và legging, Áo ngực thể thao, Áo khoác & áo vest, Đồ bơi, Cỡ lớn, Váy & Đầm, Yoga, Tất & Đồ lót, Đồ to & Cao và Polo .
• Trẻ em. Danh mục Nike Kids dựa trên độ tuổi và kích cỡ. Giày cho bé trai và bé gái, Quần áo bé trai và bé gái

Kết

Không có doanh nghiệp nào có thể giữ chân khách hàng lâu hơn chỉ với một sản phẩm. Do đó doanh nghiệp nên nắm rõ về dòng sản phẩm để có những chiến lược thu hút khách hàng mới và quan trọng hơn là giữ chân những khách hàng hiện có.

Khách hàng trung thành và hài lòng sẽ luôn thích thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp bạn hơn đối thủ cạnh tranh và có xu hướng mua các sản phẩm mới ra mắt dựa trên trải nghiệm tích cực của họ.

LIÊN HỆ để nhận phân tích, đánh giá của chuyên gia cho dòng sản phẩm, sản phẩm mới của doanh nghiệp bạn!

Nguồn: DTM tổng hợp, tham khảo Umar Farooq