PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC Marketing – MIX CHO SỮA MILO CỦA ...

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Hoàng Ngọc Khánh MSSV: 1921005462 Lớp: CLC-19DMA BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLÉ

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TPồ Chí Minh, năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 TÊN ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO

SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLÉ

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Hoàng Ngọc Khánh Giảng viên hướng dẫn: Ths. Lâm Ngọc Thùy MSSV: 1921005462 Lớp: CLC-19DMA

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

ii

LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan bài Thực hành nghề nghiệp “Phân tích chiến lược marketing – mix cho sữa Milo của công ty Nestlé” là kết quả nghiên cứu, tìm tòi của bản thân trong suốt thời gian qua, không có sự sao chép của người khác. Trong quá trình viết bài có sự tham khảo một số tài liệu có nguồn gốc rõ ràng, mang tính minh bạch và khách quan. Em xin cam đoan nếu có vấn đề gì em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường đề ra.

iii

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô khoa Marketing của trường Đại học Tài chính - Marketing, đã tâm huyết giảng dạy, truyền đạt những hiểu biết và kinh nghiệm của mình cho chúng em, giúp chúng em được trang bị đầy đủ những kiến thức về marketing. Đây là cơ sở giúp em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực hành nghề nghiệp. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến GVHD của mình, cô Lâm Ngọc Thùy, ngườ i đã luôn hướng dẫn nhiệt tình và góp ý sửa chữa những lỗi sai, giúp cho bài báo cáo của em ngày một hoàn thiện tốt hơn. Sự tận tâm chỉ dạy của cô trong suốt thời gian qua là nhân tố quan trọng giúp em có thể hoàn thành bài báo cáo. Vì kiến thức của em cũng như thời gian còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ khi làm bài nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình. Em xin chân thành cảm ơn.

v - 3.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty Nestlé Việt Nam..............................................

• 3 Tổng quan về sản phẩm sữa Milo tại Việt Nam
  • 3.3 Giới thiệu về thương hiệu sữa Milo
  • 3.3 Phân khúc thị trường
  • 3.3 Đối thủ cạnh tranh
• 3 Hoạt động Marketing Mix của sản phẩm Milo của công ty Nestlé
  • 3.4 Chiến lược sản phẩm
  • 3.4 Chiến lược giá
  • 3.4 Chiến lược phân phối
  • 3.4 Chiến lược chiêu thị
  • 3.4 Chiến lượ c định vị sản phẩm
• 3 Đánh giá chiến lược Marketing Mix sản phẩm sữa Milo
  • 3.5 Ưu điểm
  • 3.5 Nhược điểm
• Tóm tắt chương
• MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLÉ CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHO CHIẾN LƯỢC
  • Milo) 4 Phương hướng hoạt động của Nestlé trong giai đoạn 2021-2025 (Sản phẩm sữa
  • 4 Mục tiêu Marketing đối với sản phẩm sữa Milo của Nestlé
  • Milo 4 Các giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của sản phẩm sữa
    • 4.3 Chiến lược sản phẩm
    • 4.3 Chiến lược giá
    • 4.3 Chiến lược phân phối
    • 4.3 Chiến lược chiêu thị
  • Tóm tắt chương
• CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
  • 5 Kết luận
  • 5 Kiến nghị

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 Lý do chọn đề tài Chất lượng cuộc sống ngày nay đã được nâng cao, do đó nhu cầu chăm sóc cho bản thân, đặc biệt là sức khỏe cũng được quan tâm nhiều hơn. Với nhịp sống bận rộn như hiện nay, việc có thời gian để thưởng thức một bữa ăn đúng nghĩa đang dần trở nên xa xỉ, vì vậy chúng ta cần phải bổ sung nhiều chất dinh dưỡng theo cách nhanh chóng và tiện lợi nhất có thể, ngoài những bữa ăn chính, chúng ta cần nạp năng lượng từ những bữa ăn phụ, thế nên không có gì bất ngờ khi tiêu chuẩn lựa chọn các sản phẩm dinh dưỡng ngày càng khắt khe hơn, đặc biệt là các bậc phụ huynh luôn quan tâm đến sức khỏe của con em mình. Do đó nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, điều đó đã góp phần cho ngành công nghiệp sữa ngày càng phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam. Theo thống kê của Euromonitor, tổng quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121. tỷ đồng, tăng 8,9% so với năm trước. Lượng tiêu thụ sữa uống và sữa chua tăng trưởng vượt trội (tăng 9,9% và tăng 11,6% theo sản lượng), trong khi sữa bột và sữa đặc tăng trưởng lần lượt 2,1% và 2,7%. Nhận thấy đượ c điều đó, công ty Nestlé đã không ngừng cải tiến, đa dạng hóa các sản phẩm của mình, mở rộng quy mô sản xuất để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, Nestlé Milo đã được ra mắt và giới thiệu đến mọi người như một thức uống bổ sung các chất dinh dưỡng với nguyên liệu chính là lúa mạch. Trải qua hơn 2 7 năm có mặt và phát triển tại thị trường Việt Nam, công ty đã không ngừng nắm bắt cơ hội và phát triển các chiến lược quảng bá của mình. Theo bảng xếp hạng 10 công ty sản xuất được chọn mua nhiều nhất ở khu vực thành thị và nông thôn do Kantar Worldpanel công bố vào năm 2019, Nestlé đạt được thành tựu nổi bật khi nằm trong top 4 nhà sản xuất được chọn mua dùng nhiều tại thành phố và đạ t được top 8 tại ở khu vực nông thôn. Thành công này chủ yếu đến từ sự phát triển của thương hiệu Milo thông qua các hoạt động truyền thông và tiếp thị. Qua đó, đề tài phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm sữa Milo của Nestlé được trình bày nhằm hiểu rõ hơn về cách thức, chiến lược mà công ty đã áp dụng đối với

3

Chương 3: Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm sữa Milo của công ty Nestlé Chương 4: Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện cho chiến lược Marketing Mix của sản phẩm sữa Milo của công ty Nestlé Chương 5: Kết luận và kiến nghị

4

Tóm tắt chương 1 Ở chương 1, nội dung chính là nêu sơ lược về cấu trúc của đề tài. Giới thiệu về đề tài, đối tượng, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu của đề tài. Tiếp theo ở chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu về các lý thuyết về marketing, cũng như khái quát các chiến lược khác nhau trong marketing.

6

• Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại vững chắc và phát triển trên thị trường nhờ vào những thông tin mà marketing cung cấp, dựa vào đó để có thể thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
• Marketing chính là sự kết nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
• Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng khác nhau. Marketing nghiên cứu và xác định nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể, từ đó giúp định hướng cho những người lập kế hoạch thực hiện công việc dễ dàng hơn.
• Có tính hữu ích về địa điểm khi sản phẩm có mặt đúng nơi có người cần mua nó.
• Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
• Đem lại những thông tin cần thiết, hữu ích bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các quảng cáo, thông điệp tiêu dùng. Vai trò của marketing đối với xã hội
• Là sự cung cấp vật chất đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. 2.2 Chức năng hoạt động Marketing
• Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng phát triển các xu hướng của người mua.
• Tăng cường khả năng linh hoạt, thay đổi để thích nghi của các doanh nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên.
• Tạo ra các nhu cầu và nắm rõ những nhu cầu đó nhằm mục đích thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng.

7

• Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường làm tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh. 2 Chiến lược thị trường mục tiêu STP (Segmentation-Targeting-Positioning) Chiến lược là tập hợp những quyết định về mục tiêu dài hạn hay ngắn hạn và các biện pháp, cách thức để thực hiện mục tiêu đó. Để có thể chiến thắng đối thủ cạnh tranh và duy trì hoạt động kinh doanh ở mức độ hiệu quả nhất thì doanh nghiệp cần phải tìm cho mình những phân khúc thị trường phù hợp, mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn hẳn so đối thủ cạnh tranh. Việc xác định nhóm nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp sẽ đáp ứng được gọi là quá trình STP. STP là từ viết tắt của của cụm từ Segmentation (Phân đoạn thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thị trường). Thực chất chiến lược STP là sự chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn khách hàng không có sự chọn lọc sang việc chỉ tập trung vào một phân khúc khách hàng với những nhu cầu có đặc tính giống nhau nhất định. Hiểu đơn giản, chiến lược STP là hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 2.3 Phân khúc thị trường (Segmentation) Thị trường là nơi gặp gỡ để trao đổi hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ giữa người mua và người bán. Thị trường rộng lớn, đa dạng hàng hóa, sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp không thể đáp ứng đủ tất cả nhu cầu của khách hàng mà chỉ có thể phục vụ ở một mức cho phép. Chính vì thế, doanh nghiệp kinh doanh đều cần thực hiện hoạt động Phân khúc thị trường, chia thị trường thành những phần nhỏ hơn để dễ dàng quản lý và tạo ra giá trị nhiều nhất có thể trên thị trường nhỏ của mình. Phân khúc nào đem lại nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào phân khúc đó. Mỗi phân khúc khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược marketing phù hợp. Có nhiều cách để phân khúc thị trường, tuy nhiên thường sẽ gói gọn trong 4 tiêu thức dướ i đây:

9

Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xác định được thị phần của mình. Từ đó, tối ưu hóa được nguồn lực, tập trung phát huy những điểm mạnh, giúp cho doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 2.3 Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) Sau khi phân khúc khách hàng mục tiêu doanh nghiệp sẽ tiếp tục lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình trực tiếp. Có nghĩa là khi đã xác định được phân khúc thị trường không có nghĩa doanh nghiệp sẽ thực hiện truyền thông tới tất cả nhóm khách hàng. Doanh nghiệp nên tìm ra nhóm khách hàng sẽ mang lợi nhuận cao nhất, có thể tiếp cận một cách dễ dàng. Từ đó, giúp cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp đạ t được hiệu quả cao hơn, mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. 2.3. Định vị thị trường mục tiêu (Positioning) “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu” – Theo Philip Kotler. Định vị thị trường là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh mang tính cá riêng của sản phẩm hoặc thương hiệu, đi được vào nhận thức của khách hàng. Đó là điều đầu tiên khách hàng liên tưởng đến khi khách hàng tiếp xúc hoặc nhắc đến sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là những lợi ích của sản phẩm được chọn làm điểm nổi bật, cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chính sách, chiến lược marketing mix và phối hợp chúng với nhau. Một thương hiệu thành công là thương hiệu đã được đánh dấu trong tâm trí người tiêu dùng. Rất nhiều thương hiệu đã khôn khéo khi định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp đi đúng hướng hơn trong quá trình phát triển. Ngoài ra còn giúp doanh nghiệp tạo ra khả năng cạnh tranh trên thị trường. 2 Các phối thức của Marketing Mix 2.4 Chiến lược sản phẩm 2.4.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

10

“Sản phẩm (Product) nghĩa là tổng các hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung cấp cho thị trường” theo Philip Kotler. Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng như đảm bảo các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Đó là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, đặ c tính kĩ thuật và dịch vụ hỗ trợ. 2.4.1 Vai trò chiến lược sản phẩm Về doanh nghiệp: Chính sách sản phẩm sẽ quyết định phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh. Chiến lược sản phẩm cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và chi phí, các yếu tố cấu thành nên lợi nhuận của doanh nghiệp. Một sản phẩm độc đáo, chất lượng tốt sẽ gia tăng khả năng thu hút khách hàng. Số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng sẽ giúp chi phí bình quân trên mỗi đơn vị sản phẩm có xu hướng giảm xuống góp phần đẩy mạnh doanh thu. Về khách hàng: Sản phẩm tốt đối với khách hàng là một giải pháp giải quyết vấn đề họ gặp phải. Khách hàng sẽ không dùng một sản phẩm dở nhiều lần cho dù giá rẻ, khuyến mãi nhiều hoặc phân phối vô cùng tiện lợi. Đối thủ cạnh tranh: Giá và khuyến mãi rất dễ dàng bị đối thủ sao chép. Nếu doanh nghiệp bạn khuyến mãi, đối thủ có thể ngay lập tức trong ngày hôm đó khuyến mãi theo. Chỉ có sản phẩm là độc nhất và có thời gian sao chép lâu. Vì thế, đối thủ chỉ có thể chạy sau bạn, khi họ ra sản phẩm tương tự, bạn đã có thể đưa ra sản phẩm mới với những lợi ích vượt trội hơn. 2.4.1 Nội dung chiến lược sản phẩm Nội dung chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến: ➢ Danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm, còn được gọi là phân loại sản phẩm, là tổng số dòng sản phẩm mà một công ty cung cấp cho khách hàng của mình. Dòng sản phẩm có thể có từ một đến nhiều dòng và công ty cũng có thể có nhiều sản phẩm thuộc cùng một

12

hòa, quá nhiều thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm tốt, thì lúc này cạnh tranh về dịch vụ sẽ là yếu tố quyết định. ➢ Phát triển sản phẩm mới: Đây là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nhu cầu của người tiêu dùng không ngừng nâng cao và luôn thay đổi qua mỗi năm. Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư vào công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đảm bảo sự cạnh tranh bền vững cho thương hiệu trên thị trường. Đồng thời, các nhà làm marketing cũng cần nắm được tình hình này để có những sự điều chỉnh cho phù hợp. 2.4 Chiến lược giá 2.4.2 Khái niệm chiến lược giá “Giá cả (Price) là lượng tiền khách hàng phải thanh toán để có được sản phẩm”. Theo Philip Kotler Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp (marketing mix). Tầm quan trọng của giá cả đến từ việc nó là yếu tố quyết định nguồn thu trong khi các yếu tố còn lại của marketing hỗn hợp đều cần có chi phí để thực hiện. Thông qua giá cả, doanh nghiệp có thể quản lý để hỗ trợ chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phí khuyến mãi. Giá cả còn là một yếu tố phức tạp, nó phản ánh cung và cầu, giá trị thực của sản phẩm và giá trị cảm nhận của nó trong tâm trí của người tiêu dùng. Mục tiêu của các doanh nghiệp là xác định một mức giá hấp dẫn và cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của họ trên thị trường. Một mức giá không phản ánh được các yếu tố kể trên, hoặc quá cao hoặc quá thấp sẽ không tạo ra được doanh số. 2.4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá

• Yếu tố bên trong: Là những yếu tố nằm dưới sự kiểm soát của tổ chức

• Chi phí cố định và chi phí biến đổi
• Mục tiêu và chiến lược của công ty
• Phân khúc thị trường, các quyết định nhắm mục tiêu và định vị

• Yếu tố bên ngoài: Yếu tố có tác động đáng kể đến quyết định giá nhưng công ty không hoàn toàn kiểm soát được gọi là yếu tố bên ngoài. Vì những yếu tố này rất quan trọng đối với phương pháp định giá, các công ty có thể thực hiện một số kiểm soát bằng cách tiến hành phân tích chi tiết để hiểu sâu về cách các yếu tố này sẽ ảnh hưởng như thế nào

13

• Đối thủ cạnh tranh
• Hành vi thị trường mục tiêu và sự sẵn sàng chi trả
• Xu hướng công nghiệp
• Những ràng buộc về ngành hoặc pháp lý 2.4.2 Các chiến lược giá

• Chiến lược giá cao: giá của sản phẩm được đặt ra cao hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường. Với chiến lược này doanh nghiệp cần đảm bảo về chất lượng của sản phẩm phải tương xứng với mức giá được đưa ra.
• Chiến lược giá thấp: giá của sản phẩm được đặt ra thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải biết tận dụng nguồn lực sản xuất, cắt giảm chi chí để đảm bảo lợi nhuận.
• Chiến lược hớt váng thị trường: Là khi sản phẩm khi được tung ra thị trường sẽ có mức giá cao để lấy đi những phân khúc mới nhất. Sau đó, giá sẽ được giảm dần để phù hợp với thị trường. Chiến lược này được áp dụng để hướng đến những khách hàng có thu nhập tốt muốn trải nghiệm trước sản phẩm. Thường được áp dụng cho các mặt hàng công nghệ.
• Chiến lược giá thâm nhập thị trường: thường được áp dụng cho các sản phẩm mới. Ban đầu, sản phẩm ra mắt với mức giá thấp, đôi khi doanh nghiệp chịu lỗ. Khi hoạt động kinh doanh ổn định, mức giá dần được tăng để công ty thu lời.
• Chiến lược giá cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ định mức giá ngang bằng với đối thủ để cạnh tranh trực tiếp. 2.4 Chiến lược phân phối 2.4.3 Một số khái niệm liên quan phân phối “Phân phối (Place) bao gồm các hoạt động khiến sản phẩm luôn trong tình trạng sẵn có cho người tiêu dùng mục tiêu” theo Philip Kotler. Đây là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng để mua hoặc tiêu dùng , các hoạt động phân phối bao gồm: thiết lập kênh phân phối, dự tính độ bao phủ, xác định địa điểm phân phối, kho bãi và vận chuyển. Để hàng hóa được tiêu thụ cần có các thành phần tham gia vào việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian phân phối, và người tiêu dùng.